François-Xavier Le Ray (Adobe) : “La télévision de demain sera programmatique”

Quelles sont les activités publicitaires d’Adobe et votre périmètre au sein de la société ?

J’étais country manager France de Tubemogul depuis 2015 (sa fiche LinkedIn, ndlr), puis j’ai rejoint Adobe en avril 2017 lorsque la société a été rachetée. Je suis à présent en charge en Europe du Sud des activités publicitaires d’Adobe, pour le déploiement des nouveaux produits, et l’accompagnement des clients. Elles sont rassemblées au sein de la marque Advertising Cloud, dont la plateforme a été lancée après cette acquisition. Ma mission consiste principalement au déploiement des nouveaux produits et à l’accompagnement des clients de la suite de produits qui comprend des solutions de search, de télévision programmatique, des outils de création numérique dont de la DCO, ainsi que la DSP de Tubemogul. 

Dix-huit mois après le rachat de la DSP Tubemogul pour 560 millions de dollars, où en est son intégration ?

La marque Tubemogul était forte, mais Adobe a pris le parti de l’intégrer pleinement dans ses solutions publicitaires existantes, sous la marque Advertising Cloud afin de ne pas créer de confusion. Jusqu’à présent, nous nous sommes concentrés sur l’intégration au sein de l’entreprise et à la connexion avec ses autres solutions. Désormais, nous devons y diffuser une culture publicitaire forte afin de faire monter en compétences les équipes et les ressources. La publicité ne représente qu’une part minoritaire de l’activité d’Adobe, qui est historiquement un éditeur de logiciels (l’activité Digital Experience d’Adobe comprend entre autres Advertising Cloud).

Tubemogul, qui a ouvert un bureau à Paris en 2015, est assez bien implanté sur le marché français. C’est d’ailleurs le premier bureau ouvert en Europe, après Londres. Nous avons cependant l’ambition d’accroitre notre position, étant donnée la marge d’évolution sur un marché de la publicité en ligne largement dominé par Google et Facebook.

Les positionnements sont de plus en plus larges sur la chaîne : Adobe a intégré la DSP Tubemogul, Altice a fait l’acquisition de la SSP Teads. Plus récemment, TF1 a acquis un trading desk et l’opérateur télécom AT&T a racheté la DSP AppNexus. Cela peut-il menacer la transparence des pratiques ?

Il y a effectivement un phénomène de concentration sur le marché de l’achat média programmatique. Dans le cas d’AppNexus, cette DSP avait déjà une taille critique, mais les acteurs des médias et de la publicité se rendent compte que le programmatique est une expertise qu’il faut intégrer à leur gamme de solutions. Concernant le groupe TF1 qui s’est porté acquéreur de Gamned ce mois-ci, cette opération témoigne d’une volonté de monter un stack technologique complet afin d’améliorer la monétisation des inventaires. 

En revanche, Adobe n’est pas un média mais un fournisseur de technologies, ce qui ne le place pas dans une situation de walled garden dans laquelle les acheteurs n’auraient pas le contrôle de leurs investissements médias. Au contraire, nous avons pris des mesures depuis plusieurs années pour appliquer la transparence sur la performance des campagnes de nos clients, notamment en ce qui concerne le risque de fraude : en 2016, Adobe a par lancé le “non human traffic credit program” avec White Ops pour rembourser les acheteurs d’achat d’impressions frauduleuses sous le forme de crédits médias (en un an, 700 000 dollars ont été crédités à une centaine de clients selon son bilan, ndlr). La notion de transparence est devenue inhérente à notre business, que ce soit envers les annonceurs, avec nos partenaires ou même auprès des consommateurs

Certains annonceurs ont entamé une internalisation de leur achat média. Est-ce une tendance que vous constatez ?

Le rachat de Tubemogul par Adobe nous a amenés à traiter avec plus d’annonceurs en direct. Pour autant, les agences médias demeurent nos principaux clients en France. Je ne pense pas que l’achat média soit un marché qui tend à se désintermédier car les agences médias sont des acteurs indispensables pour avoir une vision globale et une compréhension de la complexité du programmatique.  

Effectivement, un certain nombre d’annonceurs opèrent une reprise de contrôle de leur achat média car ils souhaitent en avoir une meilleure compréhension. Il n’y a pas de modèle unique qui aurait émergé ces dernières années : certains annonceurs, notamment ceux qui sont mono-produit ou qui investissent beaucoup en search par exemple, font le choix d’internaliser toute l’activité média, tandis que d’autres choisissent de contractualiser en direct avec les outils publicitaires. Chez Adobe, il y a des équipes conseil mais elles ont pour vocation d’accompagner le déploiement des solutions et non pas leur exécution ou la stratégie a adopter qui restent à la charge des agences médias.

Historiquement, Tubemogul est une DSP spécialisée dans la vidéo. Quels sont vos projets en télévision programmatique ?

Depuis septembre dernier, Adobe est le partenaire DSP de FranceTV Publicité, M6 Publicité et TF1 Publicité qui ont mis en place un standard technologique commun, Sygma, pour commercialiser leurs données loguées (lire sur notre site, ndlr). Les premières campagnes ont été lancées en suivant, en septembre, mais il est encore trop tôt pour en tirer des premiers bilans de campagne. Adobe en est seulement le partenaire exclusif au lancement, car il répondait au besoin technologique de par son ADN vidéo, mais c’est un premier mouvement intéressant car nous sommes persuadés que la télévision de demain sera programmatique, et nous souhaitons nous positionner comme une solution de référence et accompagner le marché vers ce mode d’achat.   

Quel est l’enjeu pour le développement du programmatique en télévision ?

Il faut déterminer quelle sera sa valeur ajoutée. Le GRP en télévision suit une tendance baissière, la pression des acheteurs se fait de plus en plus forte, tandis que les la consommation média évolue et bascule vers la vidéo en ligne. Pourtant, la façon d’acheter de la publicité en télévision est la même depuis des décennies, le programmatique impactera donc l’organisation en interne à la fois chez les éditeurs et chez les acheteurs, l’univers de concurrence et les modalités de l’achat média ; c’est pour cette raison que les acteurs se dirigent vers le programmatique avec parcimonie.

Le marché envisage plutôt la télévision programmatique sous le prisme de la publicité adressée (un marché estimé à 200 millions d’euros d’ici 2022 par une étude de We Demain pour le SNPTV, ndlr) , dont le déploiement serait techniquement possible si la législation le permettait. Cependant, de récentes annonces comme le lancement de La Box Entreprises de TF1 Publicité (plateforme servicielle et transactionnelle  destination des PME, ndlr) démontrent les prémices de l’automatisation de l’achat média en télévision.