FullSIX Media et Kpsule déploient un dispositif de display interactif pour développer la notoriété de Cross Knowledge

Origines François – Marie Tournadour (Kpsule) : « Notre collaboration avec FullSIX Media a débuté dans le cadre de l’AACC Start-up Project (un projet collaboratif piloté par l’Association des agencesconseils en communication et Cap Digital, associant une agence média et une start-up pendant neuf mois, ndlr). C’est Fabien Rochette, CTO du groupe FullSIX et CEO de FullBooster, entité du groupe dédiée aux start-up, qui nous a choisis pour mettre en place un binôme. Nous avons travaillé pendant six mois ensemble pour s’assurer de la viabilité marketing et technique de notre projet. Sur ce dernier point, il convenait notamment de s’assurer de la comptabilité technique avec tous les acteurs concernés (régies, médias, adexchanges, etc.) » Antoine de Lasteyrie (FullSIX Media) : « Les formats qualitatifs de Kpsule s’intégraient pleinement dans notre recherche de solutions pour développer l’engagement entre l’internaute et les marques. Au bout de six mois, nous avons déployé nos premières campagnes, notamment pour Wacom (un distributeur de tablettes graphiques et d’outils à destination pour designers et graphistes, ndlr), avant de déployer ce plan média pour Cross Knowledge, positionné sur l’e-learning et la formation professionnelle en ligne. » Objectifs A de Lasteyrie (FullSIX Media) : « Cross Knowledge souhaitait développer sa notoriété de marque et expliquer le métier de la formation. Nous avons donc mené une réflexion sur des formats permettant d’expliquer, via une seule bannière, toute l’étendue de l’offre de Cross Knowledge. Nous avons pris le parti de favoriser le taux d’interaction et le temps d’exposition plutôt que le volume de clics ou d’impressions. Le temps devient un critère de plus en plus important, particulièrement pour des produits ou des offres comme celle de Cross Knowledge, nécessitant un minimum d’explication. Cette campagne s’adressait principalement à une cible BtoB, au sein des services RH, management, communication, et dans une moindre mesure au grand public » Dispositif A de Lasteyrie (FullSIX Media) : « Le dispositif mis en place avec Kpsule s’intégrait dans une campagne média plus large, et a duré environ deux semaines, au mois de septembre dernier. Il était complété par un dispositif de display classique, et prolongé ensuite par des achats en programmatique, afin de travailler sur la répétition. Kpsule est quant à lui intervenu au lancement de la campagne, afin de susciter de l’interaction. Quatre personnes étaient mobilisées du côté de FullSIX Media pour l’ensemble du dispositif (consultants médias, développeurs, ingénieurs) » F-M Tournadour (Kpsule) : « Le format que nous avons déployé prenait la forme d’une bannière au sein de laquelle nous avions encapsulé un mini-site, avec un fort niveau d’interactivité. Dans le cas de cette campagne, c’est un format 300×250 expand qui a été retenu. La bannière diffusait une vidéo de 30 secondes de présentation de Cross Knowledge, qui s’agrandissait et dont le son s’activait lorsque l’internaute la survolait avec sa souris pendant plus de trois secondes. Différents contenus étaient par ailleurs greffés, accessibles via des onglets au sommet de la bannière. Pour développer la notoriété de la marque, nous avons par exemple intégré les différentes certifications obtenues par Cross Knowledge, des testimoniaux en adéquation avec les profils que la marque souhaitait adresser (chef de projet, manager, etc.) et deux cas d’étude, issues de leurs collaborations avec Swiss Life et L’Oréal. Une fois que l’internaute avait interagi, il était ensuite possible de le recontacter via d’autres leviers, cette fois dans une logique de conversion. En tout, trois personnes ont été mobilisées de notre côté pour la création de la Kpsule, le pilotage du projet et l’analyse des données en aval. » Budget A. de Lasteyrie (FullSIX Media) : « L’enveloppe globale du dispositif d’achat média était comprise entre 200 000 et 300 000 euros, dont 30 % environ consacrés aux formats de Kpsule. Etant sur une cible BtoB, c’est davantage le support que le format qui fait varier le CPM : sur des médias très spécialisés, le CPM peut atteindre une quinzaine d’euros, contre seulement quelques euros sur d’autres supports plus généralistes. » Retour sur investissement F-M Tournadour (Kpsule) : « Un des intérêts de ce type de format est qu’il n’est pas plus cher au CPM qu’une bannière expand sans interactivité, alors qu’il génère beaucoup plus d’engagement. Nous avons pu constater qu’il générait environ 8,5 fois plus de temps passé qu’une bannière sans interactivité. Sur un échantillon de 1 100 impressions, les bannières classiques ont généré un taux de clic de 0,14 %, pour aboutir à une arrivée sur site, et un temps d’interactivité global de 61 secondes. Le temps d’interactivité est dans ce cas le temps passé sur le site de l’annonceur, la seule interaction proposée étant le clic. Les bannières Kpsule ont généré un taux de clic légèrement inférieur (le son de la vidéo étant activé sans clic, mais au survol), avec 1,05 arrivée sur site et un temps d’interactivité total de 577,7 secondes. Parmi ce total, nous distinguions le temps d’engagement, correspondant au temps passé par les internautes devant la vidéo au sein de la bannière (146,5 secondes), ce que l’on appelle le temps d’adhésion, correspondant au temps passé par les internautes sur d’autres contenus que la vidéo au sein de la bannière (308 secondes), et enfin le temps passé sur le site de l’annonceur (122,9 secondes). Le fait que le temps passé sur le site de l’annonceur soit également deux fois plus élevé que celui généré par une bannière classique montre que le format Kpsule permet une meilleure qualification du trafic. » Conclusions A. de Lasteyrie (FullSIX Media) : « Le partenariat entre FullSIX et Kpsule dans le cadre de l’AACC Startup Project durait neuf mois et est aujourd’hui terminé mais nous poursuivons notre collaboration avec Kpsule, en vue du déploiement de futures campagnes. Pour beaucoup d’annonceurs, le KPI principal n’est pas forcément de générer des clics et des visites sur site mais de l’engagement. Ce type de format est par exemple très intéressant pour les campagnes display mobile, car le passage d’un site mobile à un autre ou d’une application à une autre est plus délicat à gérer que sur desktop. Grâce à ce type de format, l’internaute n’est pas contraint de sortir du site sur lequel il se trouve, et le fait que la bannière se déploie uniquement après quelques secondes de survol nécessite une démarche volontaire de l’internaute, gage de la qualité de l’engagement ainsi établi. On peut d’ailleurs imaginer un plan d’achat média mobile reposant uniquement sur ce type de format pour des annonceurs issus des secteurs de l’alimentaire ou des cosmétiques, qui ne désirent pas obligatoirement de trafic sur leur site. Le plus important est d’anticiper la création afin de rendre compatibles tous les acteurs concernés et d’expliquer aux annonceurs l’intérêt de ce type de formats. » F-M Tournadour (Kpsule) : « Nous sommes très satisfaits d’avoir mené cette campagne avec FullSIX Media et des résultats obtenus. C’était la première fois que nous pouvions valider de façon concrète nos indicateurs et comparer de façon précise l’impact de notre format à celui d’une bannière classique, grâce à l’ensemble des outils de mesure de visibilité de FullSIX. Notre logique est d’intégrer du contenu dans la plupart des formats utilisés par les agences médias, et nous pourrons mener d’autres tests de ce type sur nos futures campagnes. »