FullSIX s‘associe à Amazon Web Services pour se lancer dans la bataille des DMP

Le groupe de communication digital propose désormais aux annonceurs une solution permettant de basculer progressivement vers une approche « data-driven ». Les particularités de cette solution suffiront-elles pour se distinguer sur un marché occupé par de nombreux acteurs ?

Le groupe Fullsix a annoncé, mercredi 17 juin, le lancement d’une solution de data management platform (DMP), développée en partenariat avec Amazon Web Services. Elle est présentée comme une alternative aux solutions disponibles sur le marché, généralement très centrées sur le CRM ou sur le média, coûteuses, et lourdes à mettre en place, et serait déployable en six à huit semaines.

« Il s’agit d’une solution simple et pragmatique, permettant de connecter l’ensemble de données propriétaires d’un client relatives à ses différents supports, à ses activités de mailing, à ses campagnes médias, et issues de son système CRM. Elle comporte également une console marketing permettant de créer des segments et d’activer ces données sur son DSP », explique Marco Tinelli, CEO du groupe Fullsix, interrogé par Satellinet.

Accompagner les annonceurs dans le choix d’une DMP plus « industrielle »

Plutôt que de remplacer les solutions plus « industrielles », la solution est présentée comme un moyen pour les annonceurs d’adopter progressivement une approche centrée sur les données tout en gardant le contrôle sur celles-ci.

« Ensuite, nos clients ont les informations en main pour décider de leurs investissements et de leur stratégie à long terme sur le sujet. Nous les accompagnons aussi dans leur choix éventuel d’une DMP de marché (Oracle, Adobe, Turn…) et dans la prise en main efficace de leur solution DMP existante », poursuit Laetitia Menesguen, directrice du développement du groupe FullSIX.

Facturé en Saas, le montant de la solution est calculé en fonction des frais d’installation et de paramétrage et du volume de données. Parmi les premiers clients de cette solution figurent Maaf, Nikon ou L’Oréal Cosmétique Active.

En proposant cette solution, FullSIX, comme de nombreux autres groupes de communication, vise à développer la dimension technologique de son métier historique : Publicis a procédé à de nombreuses opérations de rachats ou d’investissement dans des sociétés technologiques, imité en partie par Havas Worldwide ou WPP.

La fourniture de DMP à destination des médias en ligne ou des annonceurs est cependant devenue une « commodité » sur le marché français. Les différentes sociétés spécialisées sur ce segment cherchent à se différencier auprès de clients de mieux en mieux conseillés sur ce sujet (lire Satellinet n°211).

Un marché extrêmement vaste

Parce qu’elles sont souvent des briques des bases des offres de publicité programmatique, de nombreuses entreprises ont développé leurs solutions de DMP en complément de leurs métiers de base. Des offres qui viennent évidemment en sus des nombreux outils déjà proposés par les pure players.

Selon le cabinet Converteo, trois catégories d’acteurs peuvent être identifiées parmi les fournisseurs de DMP, en fonction de leurs métiers d’origines : connecteurs, media buyers, qualificateurs d’audiences / data exchanges. Satellinet en propose sa synthèse.

Les « connecteurs »

Ce sont des éditeurs logiciels de DMP. Leur business model repose le plus souvent sur un abonnement dépendant du volume de données hébergées, de profils matchés ou du volume d’activation passant par la plateforme. On en distingue plusieurs types :

1 – Les plateformes de marketing cloud généralistes

Des acteurs tels qu’Adobe et Oracle (via BlueKai) développent leur DMP comme une solution s’intégrant dans un portefeuille global incluant des solutions de collecte ou d’activation. Ainsi, en surcouche d’Adobe Audience Manager, Adobe propose par exemple Adobe Analytics, Adobe Campaign Manager (ex-Neolane), Adobe Media Optimizer (ex-Efficient Frontier), Adobe Target (personnalisation de site)…

2 – Les acteurs « best-of-breed »

Des éditeurs tels qu’Ysance, Makazi et IgnitionOne se positionnent comme éditeurs de DMP ayant plutôt vocation à être utilisés en stand-alone et comme un hub où se connectent les différentes solutions tierces d’activation marketing du marché (mais certains acteurs comme IgnitionOne proposent quelques modules d’activation propriétaires).

3 – Les acteurs du tag management et de l’analytics

TagCommander et Tealium ont popularisé le Tag Management, maintenant indissociable de toute démarche de collecte first party, et ont lancé des offres complémentaires de DMP (Tealium Audience Stream, Tag Commander Engage). Eulerian Technologies dispose d’une forte expertise analytics temps réel ainsi que sur le suivi de performance média, et a développé son offre Eulerian Real Time Data en mettant l’accent sur la valeur d’une bonne exploitation des données first party média et CRM.

Ces trois acteurs d’origines différentes ont ainsi lancé des plateformes de collecte, de segmentation d’audience et d’activation se positionnant également comme hubs indépendants

4 – De nouveaux acteurs aux positionnements variés

Le marché des DMP est extrêmement vaste. On peut par exemple signaler Advalo (positionné sur le retail et les enjeux cross-canaux), Numsight (positionné sur des approches de développement ad hoc) et Heuritech (positionné sur une approche de valorisation des données).

A NOTER

Pour établir cette cartographie, Converteo a rencontré les principaux acteurs du marché : Eulerian Technologies, Lotame, Adobe, Oracle / Bluekai, 1000mercis, Advalo, IgnitionOne, TagCommander, Tealium, Numsight, Ezakus, Exelate, nugg.ad, MediaMath, Makazi, Turn, Weborama, Ysance. ont été exclus du périmètre d’analyse les acteurs du « Marketing Automation » tels qu’ExactTarget, Eloqua, Maketo… dont le périmètre se rapproche de plus en plus d’une DMP mais avec une orientation plus CRM que cookie. Il s’agit cependant d’un type d’outil qui peut légitimement répondre aux attentes de nombreux projets. <

Les « media buyers »

De nombreux acteurs d’achat média outillés se positionnent également comme DMP. En termes de business models, ils facturent leur technologie, de manière visible ou non, sous la forme d’un pourcentage du budget publicitaire géré par la plateforme. On distingue principalement :

1 – Les acheteurs médias opérant une DMP pour leurs clients annonceurs

1000Mercis a développé une DMP qui peut être utilisée par son trading desk interne Matiro ou par des agences médias tierces : 1000Mercis adopte alors un rôle de prestataire technologique qui le rapproche d’acteurs tels que Makazi ou Ysance.

Globalement, de nombreux trading desks ont développé des DMP propriétaires, notamment RadiumOne, RocketFuel.

Les trading desks offrent généralement une prestation principalement tournée vers l’achat média et utilisent une DMP, parfois propriétaire, en tant que brique indispensable pour alimenter en segments d’audience leurs DSP ou outils de gestions de campagnes multicanales

A l’extrême de ce positionnement, on peut trouver des acteurs comme Ezakus ou Criteo qui encapsulent en réalité une DMP propriétaire derrière une offre de services packagée (pretargeting, retargeting, …). La collecte et le traitement de données étant « cachés » sous un service externalisé.

2 – Les DSP / DMP

De nombreux éditeurs de Demand Side Platform (DSP) ont historiquement adjoint une brique DMP plus ou moins complète permettant de conditionner /segmenter l’achat média opéré. La brique DMP leur permet d’intégrer des données tierces, des données offlines, ou de définir des « événements » sur site utilisés pour du retargeting réalisé en interne par l’annonceur par exemple.

Ces briques DSP/DMP sont des solutions technologiques utilisées par des trading desks, des agences ou des annonceurs. Les annonceurs peuvent souscrire à ces solutions mais déléguer l’utilisation de ces solutions à leur agence, ou, plus rarement, souscrivent à ces solutions pour une internalisation totale de l’achat média.

Turn, MediaMath, Dataxu, Sociomantic sont parmi les DSP / DMP les plus connus. Turn commercialise également sa solution de DMP en « stand-alone » qui peut être connectée de manière agnostique avec des DSP autres que celui de Turn.

A noter le positionnement hybride de Weborama, qui propose aussi bien une DSP/DMP que l’achat de données third party collectées par ses soins (d’où sa présence dans deux catégories).

Les qualificateurs d’audience et « data exchanges »

Les « qualificateurs d’audience » s’adressent directement aux éditeurs ou jouent le rôle d’intermédiaires entre éditeurs et annonceurs : leur objectif est de qualifier des audiences visitant des sites éditeurs (prédictif socio-démographique ou identification d’intentionnistes acheteurs). La monétisation s’effectue par l’éditeur ou par le prestataire (approche « data exchange »). Les données sont ensuite vendues aux annonceurs sous forme de données tierces (third party data) permettant de mieux cibler l’achat média. On distingue principalement :

1 – Les « Data Exchanges »

Les fournisseurs de données tierces (third-party data) ont été logiquement parmi les premiers acteurs à construire leur DMP pour stocker et activer les données d’audiences récoltées sur les sites éditeurs et commercialisées aux annonceurs. Certains acteurs comme Weborama, Exelate ou Lotame ont ensuite développé une offre DMP à destination des annonceurs (Weborama particulièrement en France, Exelate aux Etats-Unis, avec des approches ad hoc). Cette DMP permet aux annonceurs d’acheter facilement les données tierces du prestataire « techno + data » via la plateforme. Ces opérateurs dits « data exchanges » jouent le rôle d’intermédiaires entre éditeurs et annonceurs, avec des tropismes différents.

Oracle / BlueKai développe également une double approche technologique et de revente de data. Les annonceurs qui utilisent BlueKai en tant que DMP peuvent aller jusqu’à monétiser leurs propres données comportementales en les mettant à disposition du BlueKai Data Exchange.

2 – Les qualificateurs d’audience

nugg.ad, Krux et Camp de Bases s’adressent principalement aux éditeurs avec une approche technologique. Ils ne se positionnent pas comme data exchange, même si la vocation finale de la segmentation est d’aider les éditeurs à mieux monétiser leur inventaire.

nugg.ad propose par exemple une technologie de qualification d’audience visant à extrapoler des variables socio-démographiques sur la base de formulaires remplis par un panel connu par le client. Les segments peuvent ensuite être exploités dans la propre
DMP de nugg.ad (Smart Audience Platform), envoyées vers des DMP d’autres éditeurs souhaitant mutualiser leurs data, ou vers des DSP/DMP d’agences médias ou d’annonceurs directement.

Les qualificateurs d’audience vont probablement gagner en visibilité auprès des annonceurs dans les mois à venir, les technologies DMP annonceurs / éditeurs étant assez similaires. <

CE QU’IL FAUT SAVOIR

Selon Converteo, un projet de DMP signifie souvent un projet plus global de transformation digitale de l’entreprise. Il ne se limite donc pas seulement au choix et à l’implémentation d’une solution. Il faut un cadrage bien effectué en amont avec notamment la définition d’objectifs court et moyen termes bien identifiés, et un sponsorship important (idéalement de la direction générale). La DMP devra s’intégrer à un écosystème d’outils déjà existant, la pré-existence de connecteurs permettra en effet de faciliter et raccourcir l’implémentation.