Google AMP : les éditeurs attendent mieux

Quatre mois après son ouverture officielle, les éditeurs tirent un bilan mitigé du format de Google destiné à accélérer le temps de chargement des pages sur mobile. mind a interrogé plusieurs éditeurs : le trafic augmente progressivement, mais la monétisation reste faible.

Le format AMP (Accelerated Mobile Pages) a été annoncé par Google dans le cadre son projet DNI en octobre 2015, puis ouvert à tous les éditeurs fin février. Les médias français les plus favorables à une large diffusion de leurs contenus se sont rapidement lancés, comme Libération, 20 Minutes, Le Parisien et L’Express. D’autres, plus soucieux de leur indépendance vis-à-vis des GAFA, comme Le Monde et Le Figaro, se refusent toujours à sauter le pas.

Trafic: peut mieux faire

Premier constat: les pages AMP contribuent encore peu au trafic mobile des éditeurs. Le Parisien a mesuré avec AT Internet que ses contenus AMP n’ont contribué qu’à 4% de son audience mobile entre le 27 avril et le 26 mai. A la même période, ce chiffre dépassait à peine 1,5% chez Libération et L’Express. Les éditeurs ne s’inquiètent pas pour autant.

“Google n’a pas encore poussé ces contenus, il les diffuse progressivement sur ses différents supports, sans nous partager son calendrier”, explique Xavier Grangier, directeur du pôle numérique de Libération.

Les chiffres ont progressé après qu’il a commencé à afficher ces pages dans Google Actualités le 2 juin. Cette semaine-là, leur contribution à l’audience mobile de L’Express a grimpé à 10%. Et cela ne devrait pas fléchir. “Google donne une prime aux premiers arrivants. Ceux qui n’y sont pas aujourd’hui risquent d’avoir du mal à rattraper leur retard”, observe Virginie Clève, consultante en stratégie digitale.

Un bémol: “Les lecteurs ont tendance à naviguer à l’intérieur du carrousel AMP, en passant d’un éditeur à l’autre, ce qui a plus tendance à favoriser le rebond entre les marques que d’augmenter les pages vues pour chacune”, regrette Michaël Fromentoux, responsable des développements numériques de 20 Minutes.

Une monétisation décevante

En attendant de meilleures audiences, la monétisation reste décevante. D’autant que certains formats parmi les plus rémunérateurs, comme l’habillage et l’interstitiel, n’ont pas été retenus par Google. Or, l’interstitiel est le format qui intéresse le plus les annonceurs.

“Il représente environ 60% de nos revenus publicitaires sur mobile, avec 10 à 12 euros pour 1000 vues”, indique Christelle Macé, directrice audience digitale chez Altice Media Group. Si bien que les revenus des pages AMP de L’Express restent progressivement bien au-dessous de ceux générés par ses pages mobiles classiques.

Le peu de données communiquées par Google complique aussi la monétisation. “Ils ne nous donnent pas le taux de clic ou le classement des pages des éditeurs les uns par rapport aux autres, et ne partagent pas d’études au niveau global”, souligne ainsi Christelle Macé (Altice Media Group).

Les contraintes techniques semblent cependant limitées. L’intégration du code HTML simplifié d’AMP a par exemple demandé à un développeur de Libération un peu moins d’une semaine de travail au moment de son adoption, et mobilise très peu de ressources dans l’utilisation quotidienne.

“Il est plus rapide de développer les versions AMP de son contenu que les versions Facebook Instant Articles, car il existe déjà plusieurs outils d’aide au développement, précise Virginie Clève, mais il y a quand même une réelle maintenance à faire, car le produit a déjà connu une centaine d’adaptations depuis sa création.”