Google Analytics 4 : quelles implications pour le marché publicitaire ?

Hasard du calendrier ou volonté de rassurer les autorités de protection des données personnelles, un mois après la mise en demeure par la Cnil de plusieurs éditeurs de sites utilisant Google Analytics, Google a annoncé mercredi 17 mars une mise à jour majeure pour sa solution de mesure des audiences.

Le modèle Universal Analytics, sur lequel reposait son outil depuis 2011 sera remplacé à partir de juillet 2023 par Google Analytics 4 (GA4), disponible sur la plateforme depuis juillet 2020. “Universal Analytics a été conçu pour une génération de mesure en ligne ancrée dans le web desktop, des sessions indépendantes et des données plus facilement observables à partir de cookies. Tandis que Google Analytics 4 fonctionne sur plusieurs plateformes, ne repose pas exclusivement sur les cookies et utilise un modèle de données basé sur les événements pour fournir une mesure centrée sur l’utilisateur”, avance le groupe pour justifier le changement. 

De la session et la page vue à l’événement

Le modèle actuel Universal analytics repose entièrement sur la mesure de “hits” (interactions) – à partir des pages vues et sessions mesurées – qui correspondent chacun à un type d’appel (les appels de page, les appels avec événement, les appels d’e-commerce et les appels avec interaction sur les réseaux sociaux). 

Le principal changement apporté par GA4 est que tous ces hits sont désormais considérés comme des événements, il n’y a plus de distinction entre les types d’appel. Ce qui permet notamment davantage de customisation. “Aujourd’hui les événements (remplir un formulaire, télécharger, cliquer, scroller, etc.) suivent une nomenclature catégorie/action/libellé contraignante, alors que GA4 permet d’élaborer sa propre stratégie de mesure. On peut par exemple utiliser des noms d’événements et de variables liées à un métier. Si l’application d’un restaurant permet de réserver une table, je peux créer un événement “resa_table” lié à cette action avec des attributs tels que “nb_convives” ou “heure_arrivee””, illustre Julien Coquet, directeur data & analytics EMEA de Media.Monks.

Une réconciliation du parcours utilisateur dans les différents environnements

Google met également en avant, avec le modèle par événement dans GA4, une plus facile réconciliation du parcours utilisateur d’une plateforme ou un terminal à l’autre. Auparavant, les annonceurs utilisaient par exemple la solution Firebase de Google pour les applications, et Analytics pour leurs environnements web. “GA4, revient en quelque sorte à faire migrer Firebase sur tous les environnements, ce qui facilite la réconciliation”, explique Sylvain Le Borgne, head of media expertise & innovation du cabinet de conseil en data Fifty-five. 

Cette meilleure lisibilité est aussi permise par l’uniformisation des bases de données utilisées. “Le fait d’avoir le même modèle de données pour différents environnements permet que nous ne soyons plus obligés de jongler avec quatre ou cinq comptabilisations (pages vues, visites, sessions) rattachées à chaque outil”, ajoute Julien Coquet (Media.Monks). 

Mais, selon Sylvain Le Borgne, des interrogations quant à la manière dont sont réconciliés ces parcours utilisateur subsistent. “On manque de recul, mais a priori Google utilise sa connaissance des différents environnements pour favoriser la synchronisation de manière déterministe dans les contextes logués, ou de manière probabilistique dans d’autres cas, ce qui peut poser des problèmes de fiabilité”, indique-t-il.

Avec Universal analytics, cette réconciliation était souvent opérée via du fingerprinting d’un environnement à l’autre, soulevant là aussi une problématique de fiabilité et potentiellement de légalité sur le recueil de consentement selon eprivacy. 

Un système de facturation évolutif et une meilleure intégration dans les outils Google

Au-delà des considérations techniques, le modèle de facturation est une évolution majeure de GA4. La version payante de Google Analytics, GA360 était auparavant accessible à partir d’un certain palier, “un billet d’entrée d’environ 100 000 euros”, selon Julien Coquet, avec une facturation pour chaque action supplémentaire. 

GA4 propose une facturation à l’usage, ce qui pourrait permettre à de plus petits annonceurs d’avoir accès à des fonctionnalités plus poussées pour un tarif abordable, mais aussi d’optimiser sa stratégie pour limiter le coût de la plateforme. “Dans l’ensemble, ce système de facturation est une bonne nouvelle, ça nécessite pour les annonceurs de s’adapter, et de comprendre les dynamiques. Nous allons beaucoup apprendre la première année”, explique Sylvain Le Borgne (Fifty-five). 

Cette nouvelle version reste évidemment un moyen pour Google de renvoyer encore davantage les investissements publicitaires dans ses environnements. Le groupe a notamment annoncé une intégration de GA4 dans ses outils publicitaires DV360 et Search Ads 360, largement utilisés par les annonceurs. ”Les achats pourront être orientés en fonction des données analytics récoltées. C’est un rapprochement entre le média et l’analytics nécessairement bénéfique pour les annonceurs”, explique Sylvain Le Borgne. 

Pour Julien Coquet, GA4 constitue aussi un “produit d’appel” pour BigQuery, l’outil d’analyse interactive de bases de données (souvent volumineuses). “Google Analytics était un produit d’appel pour Google Ads afin de faire venir davantage de visiteurs sur un site. GA4, qui permet d’obtenir davantage de données, l’est pour l’activité Cloud de Google (BigQuery, stockage brut, machine learning, intelligence artificielle)”, analyse-t-il. “Ceci permet à n’importe qui de stocker ses données Google Analytics de manière exhaustive, en temps réel (grâce au streaming), sans échantillonage et d’exploiter la puissance de calcul de BigQuery. Tout ça pour quelques euros par mois. Cela permet d’accéder à une garantie de service propre à Google Cloud en terme de disponibilité des données et de choisir un datacenter situé en Europe par exemple”. 

L’enjeu dans les mois prochains sera la transition des annonceurs au nouveau mode de mesure, et la prise en compte par Google de leurs remarques. “GA4 a mis du temps à être à parités en matière de fonctionnalités. Mais Google semble écouter ses utilisateurs, en témoigne sa réaction en un mois aux préoccupations sur le marché français”, conclut Sylvain Le Borgne (Fifty-Five).