Google bannira les cookies tiers de Chrome d’ici deux ans

Ces derniers mois, Google a multiplié les mesures pour limiter le ciblage publicitaire via les données personnelles sur Chrome. Parmi elles, le programme technologique Privacy Sandbox, lancé en août dernier et destiné à conjuguer ciblage et protection des données personnelles. Pour cela, il proposait notamment d’autres moyens de ciblage n’utilisant pas les cookies, comme le federated learning (utilisation du machine learning pour proposer des publicités pertinentes). Dans un billet de blog publié mardi 14 janvier, le groupe avance désormais que le développement de Privacy Sandbox rendra les cookies tiers obsolètes sur Chrome d’ici deux ans. 

Le cookie remplacé par d’autres moyens de ciblage

À l’inverse d’Apple, Google n’avait jusque-là pas adopté de position radicale sur l’accès aux cookies tiers. La société avait préféré dans un premier temps développer des solutions permettant aux utilisateurs de choisir leurs préférences en matière de cookies. Google souhaite en effet se prémunir d’une approche trop restrictive du ciblage publicitaire, comme celle adoptée par Apple et Mozilla, qui pousserait les acteurs de la publicité en ligne à utiliser des moyens de contournement encore moins respectueux de la vie privée des utilisateurs, tels que le fingerprinting.

L’impact de cette annonce sur le marché de la publicité en ligne est pour l’instant difficile à jauger. AdExchanger explique que les éditeurs devront nécessairement investir pour rendre leurs technologies compatibles avec les outils développés dans Privacy Sandbox, notamment en matière de reporting et de gestion du contenu. De plus, les sociétés adtech dont la technologie repose sur le cookie tiers – même si elles ont développé des moyens de contournement – devraient désormais avoir du mal à rassurer leurs clients et investisseurs. C’est le cas de Criteo, dont le cours de bourse a chuté de 14,9 % le 14 janvier (à 15,29 $) suite à l’annonce de Google.