Google cesse de partager son identifiant utilisateur : les agences s’inquiètent pour le tracking de leurs campagnes et leurs plateformes data

La manière dont Google s’adapte au RGPD a causé quelques dégâts dans l’industrie de la publicité en ligne. Et la colère de ses partenaires. Après l’arrêt par son DSP, DoubleClick Bid Manager (DBM), de l’achat de l’inventaire de SSP tiers, dans la nuit du 24 au 25 mai (lire sur notre site), le SRI, l’Udecam, l’UDA, l’IAB France et le Geste ont sollicité au début du mois des rendez-vous auprès de l’Autorité de la Concurrence et du Secrétaire d’Etat chargé du numérique, Mounir Mahjoubi, et pointé dans une lettre ouverte, qui visait Google, “les conséquences indésirables des nouvelles règles (…) imposées à travers les conditions d’utilisation de (ses) outils publicitaires programmatiques et de leur non-interopérabilité avec d’autres acteurs”

Du nouveau pour Data Transfer

Dans une réunion avec Google début juin, les organisations professionnelles lui ont fait part d’un autre sujet d’insatisfaction : la fin du partage de son identifiant utilisateur. Le sujet est technique : pour connaître l’efficacité de leurs campagnes publicitaires à l’intérieur des supports de Google, les annonceurs et leurs agences clients de DoubleClick peuvent télécharger, depuis la fonctionnalité Data Transfer de DoubleClick Campaign Manager (DCM), un fichier de données sur la visibilité, le taux de clic ou encore le temps de l’interaction et la conversion (la liste de toutes les données partagées se trouve ici). Jusqu’au 25 mai dernier, ce fichier comprenait également un identifiant utilisateur (user ID) crypté, qui permettait aux agences de l’exporter pour comparer la performance de leurs campagnes au sein de Google avec celles d’autres plateformes numériques, et de réaliser des modèles d’attribution prenant en compte l’ensemble du parcours utilisateur en ligne.

“Ce user ID était très important pour toute agence et annonceur qui travaille en programmatique, car il nous permettait de faire des études sur la segmentation des audiences et les ciblages à activer. Il nous aidait à structurer nos plans d’activation numérique, à être pertinents dans l’activation des canaux, l’objectif qu’on leur donne et l’attribution, explique Lucile Dupin, head of data consulting dans le département data science de Publicis Media. Lorsque nous hébergions toute notre campagne dans l’adserver de Google, ce userID nous permettait de connaître l’ensemble du parcours numérique d’un cookie, de la première impression jusqu’à la vente ou au lead. Nous pouvions vérifier l’efficacité de l’activation globale, et non en silo : mesure de la contribution de chaque canal et effets de l’activation d’un partenaire plutôt qu’un autre. Bref, travailler la scénarisation des campagnes”.

Mais Google a indiqué fin avril aux clients de DCM que “pour s’adapter au RGPD”, il ne partagerait plus cette donnée avec eux à compter du 25 mai. Dans le détail, les champs “UserID” et “PartnerID” du fichier Data Transfer ne sont plus renseignés pour les impressions servies sur YouTube dans le monde. Et les champs “UserID” et “PartnerID” du fichier Data Transfer ne sont plus renseignés pour les événements de DoubleClick Digital Marketing associés à des internautes européens. Google prévoit d’étendre cette limitation à tous les internautes dans le monde, sans préciser son calendrier de déploiement. Dans la même note, Google reconnaît que “ces changements peuvent perturber” ses clients. “Ce n’est plus à l’agence de faire la réconciliation de l’ID, car c’est trop dangereux dans le cadre du RGPD”, argumente un porte-parole de Google.

 

Google devient juge et partie, puisqu’il est désormais le seul à pouvoir mesurer les campagnes qu’il diffuse. Ce n’est pas un bon message en matière de transparence

Rodolphe Rodrigues

Global head of data, Havas Media Group

Le thermomètre est cassé

“Google a cassé un système qui fonctionnait très bien depuis des années et qui était indispensable au bon tracking des campagnes, alors que le RGPD ne l’a jamais interdit”, déplore le vice-président Europe du Sud d’Adform, Julien Gardès. “Les murs autour des walled garden se sont encore épaissis, juge Rodolphe Rodrigues, global head of data chez Havas Media Group. Pour les annonceurs, il est dangereux d’être entièrement lié à un prestataire, que ce soit Google, Facebook ou un autre. En outre, Google devient juge et partie, puisqu’il est désormais le seul à pouvoir mesurer les campagnes qu’il diffuse. Ce n’est pas un bon message en matière de transparence.” Mais “c’est la suite logique de la stratégie de Google qui consiste à fermer son écosystème, à la manière de Facebook, pour forcer tous les acteurs tiers à s’y connecter et ainsi devenir l’unique point d’entrée de la publicité en ligne, observe le fondateur de la société d’attribution Adloop, Stéphane Gendrel. Les annonceurs doivent prendre conscience que sans une action déterminante et collective, ils ne sortiront pas de la dépendance à Google”. Sollicité par mind Media, l’UDA n’a pas souhaité s’exprimer sur le sujet.

Google va proposer un nouvel outil de mesure

Google se défend en rappelant qu’il développe une nouvelle fonctionnalité de mesure, baptisée Ads Data Hub, plus complète que l’ancien système. “Dans Data Transfer, les agences sortaient des données brutes qu’elles devaient analyser elles-mêmes. Dans Ads Data Hub, encore en bêta, elles peuvent réconcilier plus simplement et de manière plus sécurisée les données des différentes plateformes publicitaires de Google, dont YouTube et DoubleClick, mais aussi celles issues de technologies tierces. Les analyses seront plus poussées et plus complètes, notamment parce que nous mettrons à disposition des données que nous ne donnions pas jusque-là, par exemple celles relatives aux segments d’audience de Google. Ce n’est possible que parce que nous maîtrisons désormais la protection des données utilisateurs et l’analyse qui en est faite”, afffirme à mind Media un porte-parole de la société. Sur son site destiné aux développeurs, Google précise la liste des acteurs tiers intégrés à Ads Data Hub. Le 27 avril 2018, date de sa dernière mise à jour, il s’agissait notamment d’Adform, Meetrics, Sizmek et Weborama.

La fin des plateformes data des agences ?

L’autre motif d’inquiétude des agences concerne l’avenir de leurs plateformes data, au sein desquelles elles associent un identifiant individualisé aux internautes pour reconnaître les clients de leurs annonceurs sur tous les environnements et supports (mobile, desktop) : M1 chez Dentsu Aegis Network, mPlatform chez GroupM, Artemis Alliance chez Havas Media Group, AMP chez IPG Mediabrands et PeopleCloud chez Publicis (lire notre dossier sur ces plateformes d’agence). Chez Havas, le RGPD et l’arrêt du partage de son userID par Google annoncent des jours difficiles pour Artemis Alliance. “Cette plateforme reposait beaucoup sur l’ID DoubleClick. C’était le socle de réconciliation, donc même en utilisant Sizmek ou Adform, il y a un trou dans la raquette. Une bonne partie de ce qu’Artemis faisait ne peut plus l’être”, reconnaît Capucine Pierard, directrice générale adjointe chez Havas Media Group & chief data officer. Chez Publicis, un porte-parole indique que PeopleCloud “ne fermera pas car son approche individualisée ne repose pas sur l’ID Google”. Notamment parce que l’agence s’appuie sur les data de RUN, une plateforme programmatique acquise en 2014.