Grégoire Frémiot (mediarithmics) : “Les agences de conseil auront un rôle essentiel dans l’implémentation des plateformes de data marketing”

Quelles sont les activités de mediarithmics aujourd’hui ? 

Nous avons aujourd’hui 60 employés, basés essentiellement à Paris, avec un bureau à Londres (trois personnes). La moitié de nos effectifs est concentrée sur le produit et la R&D, l’autre moitié étant composée des fonctions diverses et commerciales. Notre offre n’est pas commercialisée par type de produits ; nous proposons une infrastructure et une base de données qui permet de gérer une multitude de cas d’usage. CDP, DMP… peu importe la dénomination, il faut un système nerveux, en complément de solutions qui répondent à un besoin spécifique (la gestion des abonnements, paywall, segments, onsite). La DSP que nous avons développée est aujourd’hui marginale dans notre activité. Elle nous permet néanmoins de rester alerté sur l’évolution du marché programmatique. 

Nos clients sont pour un tiers d’entre eux des médias (Prisma Media, Reworld Media, Webedia, plus récemment France Télévisions, etc.) et pour un tiers des acteurs de l’e-commerce. Le dernier tiers est constitué d’autres type de clients, notamment des grands groupes corporate comme Coca-Cola qui veulent se lancer de plus en plus dans leurs propres projets data marketing. Nous sommes présents au Royaume-Uni, en France, ainsi qu’en Espagne, Italie et Belgique, où nous progressons de manière tactique. Nous commençons à tisser des liens avec des clients nord-américains, comme avec La Presse au Canada. Des discussions sont en cours avec des sociétés américaines. 

Quel impact la crise sanitaire a-t-elle eu sur la société ?

Nous avons continué à enregistrer une croissance de nos revenus sur la période de confinement, certes moins rapide que d’ordinaire, de l’ordre de 10 %. Pour préparer la reprise, beaucoup de projets prévus à l’origine pour trois ou quatre mois plus tard ont été avancés. Sur des problématiques publicitaires d’abord, avec l’optimisation des offres et la préparation de l’après-cookie, mais aussi côté éditeur, où nous avons eu à accéler la mise en place de projets concernant les abonnements. Pendant la crise, il y a une prise de conscience sur la place prise par certaines plateformes dans notre secteur : les alternatives ont encore plus de sens aujourd’hui. 

 

Nous avons continué à enregistrer une croissance de nos revenus sur la période de confinement, certes moins rapide que d’ordinaire, de l’ordre de 10 %

Grégoire Frémiot

chief revenue officer de mediarithmics

Comment les huit millions d’euros levés en février vont-ils être utilisés ? 

La crise n’a pas eu d’impact sur le montant de la levée de fonds, qui a été actée début février. Cela nous a obligé en revanche à adapter nos budgets, et contrôler au mieux le “cash burn”. La façon dont nous avons construit nos budgets nous permet aujourd’hui de faire face à une crise économique de grande ampleur, sans supprimer des emplois. Une grande partie des fonds sera destinée à des recrutements (la moitié pour des profils techniques et le reste pour le commercial et le marketing) en France, au Royaume-Uni, en Europe continentale et ensuite en Amérique du Nord, une zone pour laquelle nous avons encore plusieurs scénarios possible de développement.

Sur une partie de notre cible d’éditeurs média matures, nous ne pensons pas avoir besoin de nous marketer pour vendre. Nous n’envisageons donc pas d’implanter une équipe commerciale aux États-Unis pour le moment, le coût d’une équipe commerciale sur place étant trop élevé par rapport à la rentabilité que nous pourrions espérer. On passera nécessairement par des partenariats avec des acteurs locaux pour s’implanter en ciblant les clients qui sont le plus au clair sur leurs besoins techniques. En revanche, les États-Unis sont une étape sur laquelle on veut aller, sans se presser mais avec détermination, car c’est le pays faiseur de roi en data marketing. 

Vous avez noué des partenariats avec des acteurs du conseil sur certains appels d’offres. Pourquoi ce choix ?  

Le métier du data marketing était jusque là cantonné aux partages de solutions packagées et “boite noire”. Tous les deux ans, les clients changent de DMP et des solutions qui étaient très robustes il y a cinq ans ne le sont plus aujourd’hui. On va évoluer vers des systèmes nerveux technologiques de plus en plus compliqués à faire évoluer : les agences de conseil en technologies auront un rôle essentiel dans leur implémentation et leur compréhension. En France, ce type de partenariat a été efficace pour nous sur certains contrats et nous voulons recommencer. Nous voulons être une tuyauterie qui permet au client de répondre à un ensemble de cas d’usages avec d’autres partenaires technologiques ou de conseil.

 

On va évoluer vers des systèmes nerveux technologiques de plus en plus compliqués à faire évoluer : les agences de conseil en technologies auront un rôle essentiel dans leur implémentation et leur compréhension

Grégoire Frémiot

chief revenue officer de mediarithmics

Il y a quelques mois, Google annonçait la fin des cookies sur Chrome en 2022. Comment mediarithmics se prépare ? Quelles sont les solutions proposées ?

Nous avons lancé Edge, solution alternative aux cookies tiers qui s’appuie sur le local storage. Elle reste temporaire, ce mode de collecte étant très dépendant des politiques des navigateurs. Nous sommes également entrain de calibrer avec des éditeurs médias une solution qui permettra d’optimiser les demande des log aux internautes pour générer davantage d’inscriptions. Pour chaque utilisateur, on permettra à l’éditeur de savoir quel type de contenus il consomme et quelle a été sa réaction à la fenêtre de log (plug aux solutions externes).

Nous proposons aussi des solutions de contextualisation et qualification avancée de chaque URL pour ensuite dérouler un plan média sans cookies. Enfin, sur les audiences loguées, nous utilisons les profils look-a-like, l’audience modelling, comme c’est le cas avec Channel 4, qui a aujourd’hui plus de 20 millions de profils logués (voir l’étude de cas sur Digiday). Par exemple, un annonceur de l’agroalimentaire peut injecter sa data propriétaire et de la data panel dans la plateforme de Channel 4, et choisir de cibler précisément et exclusivement des gens qui consomment un produit en particulier. 

Concernant Privacy Sandbox, cela reste encore flou. En fonction de que nous comprenons, nous essayons de faire des propositions de codes pour voir si elles seront acceptées ou refusées : comment dans le cadre proposé par Privacy Sandbox, pouvoir continuer à faire de la segmentation, de l’analytics… Cela revient à proposer des façons de fonctionner dans ce nouvel environnement. Nous discutons avec l’ensemble des acteurs pour avoir le plus de poids et de pertinence possible. 

Le marché des DMP pour les éditeurs voit arriver de nouveaux acteurs qui se spécialisent dans des solutions cookie-less et l’utilisation de la data first party : Permutive, 1plusX, Piano… Quelle analyse en faites-vous ?

C’est une bonne chose de voir se développer une nouvelle concurrence. Il y a trois, quatre acteurs européens qui sont en train d’accélérer le renouvellement des solutions en apportant des nouveautés techniques. Dans le monde des médias, les acteurs historiques américains (Adobe, Salesforce etc. ndlr) ont maintenant du mal, mais ils ont encore un réseau et une notoriété qui leur permet de bien vendre et de combiner beaucoup de technologies pour limiter leur perte d’emprise sur la partie CDP et CMP. 

Quels sont les nouveaux besoins en data marketing exprimés par les clients ?

Aujourd’hui, nos plus beaux projets data marketing se trouvent chez les acteurs ayant le plus de data, qu’ils soient éditeurs médias classiques, mais aussi sites marchands, de comparaison, grosse application…

Un autre enseignement de la crise et déjà préssenti avant, c’est de voir des clients historiquement très orientés régie et publicité qui se sont rendu compte que l’abonnement était une source de revenus stable et pérenne : nous rentrons souvent chez nos clients éditeurs média via des problématiques publicitaires, puis le besoin devient progressivement “360” (ndlr : problématiques régies et éditeur gérées via la DMP). Prendre une CDP uniquement pour une problématique d’abonnement, ça ne se rentabilise pas pour un acteur qui génère la majorité de ses revenus via la publicité. Nos clients et nos prospects les plus matures ont cette vision 360 qui est nécessaire.

nous rentrons souvent chez nos clients éditeurs média via des problématiques publicitaires, puis le besoin devient progressivement “360”

Grégoire Frémiot

chief revenue officer de mediarithmics

L’une des nouveautés côté abonnements, c’est d’ailleurs la réplication de ce qu’on fait avec les éditeurs qui ont des gros volumes de données (comme FNAC et Cdiscount.) sur des éditeurs médias : gérer l’audience de manière personnalisée, en fonction de qui l’utilisateur est, est-ce-qu’il est prêt à payer, quel type de contenu il a consulté, etc. Ce qui permettra d’avoir une relation et un contrat de confiance différent (abonnement ou publicité) en fonction de chaque utilisateur.

Sur la partie publicitaire, notre rôle est aussi de permettre aux régies d’élargir leur proposition de valeur et notamment de construire une interface pour les annonceurs et agences qui voudront comprendre ces mécanismes. Les régies qui s’en sortiront le mieux seront celles qui passeront à un rôle de conseil 360 sur ces problématiques auprès de leurs clients agences et annonceurs.

Nous muliplions également les projets côté agence et annonceurs, où nous aidons ces acteurs à continuer à opérer des campagnes ciblées dans un monde ou le cookie tiers disparait et où les volumes de données recueillies svec consentement diminuent. Cela consiste à trouver des jumeaux statistiques sur certains médias, utiliser la data panel et le peu de données first party des annonceurs pour les faire correspondre avec les données loguées des éditeurs.