Grégory Pascal (AACC Interactive et Extrême Sensio) : “Sur le mobile, il faut développer une logique publicitaire de snacking content non intrusive”

Grégory Pascal, président de l’AACC Interactive (AACCi) et président fondateur de l’agence Extrême Sensio, plaide pour la mise en place de stratégies mobile first.

Les audiences mobiles deviennent majoritaires. Comment adapter la création publicitaire à l’évolution des usages ?

Plus qu’une création mobile first, un annonceur a tout intérêt à mettre en place une stratégie mobile first ou mobile only. Le mobile n’est pas simplement un écran, c’est devenu un comportement et souvent le premier mode de contact. Mais toutes les marques n’en ont pas encore pris conscience : si la moitié des connexions à internet se fait sur mobile, les investissements publicitaires y sont encore en retrait par rapport aux usages (41 % des investissements à 1,26 milliard en 2016, selon l’Observatoire de l’ePub SRI-Udecam, ndlr). Sur ce support très personnel, les utilisateurs ont des niveaux d’exigence encore plus hauts que pour les autres écrans digitaux. Leur temps d’attention est très court, de l’ordre de 8 secondes. Plus de 70 % des vidéos sur smartphone durent moins de 10 minutes… Il faut adapter les stratégies à cette consommation très morcelée et s’inscrire dans une logique de snacking content non intrusive. En s’intégrant au mieux dans le flux, on arrive à un équilibre entre ce que la marque souhaite exprimer et ce que l’utilisateur est prêt à accepter.

De quelle manière cela se traduit-il au niveau créatif ?

On pourrait penser que la petite taille de l’écran du mobile est un problème, mais les possibilités d’interaction sont bien plus importantes qu’avec les autres supports. Le mobile permet de passer de la création publicitaire à la créativité publicitaire, car le terminal s’adapte à l’usage. Les campagnes peuvent proposer des films où l’on regarde la vidéo à 360° en déplaçant l’appareil, créer des messages qui se déclenchent si l’utilisateur remue le smartphone ou s’il effleure l’écran. On peut intégrer des données de géolocalisation, s’appuyer sur la flexibilité des temps de transport… Il faut aussi s’adapter aux particularités des réseaux sociaux : se souvenir que sur Snapchat, les vidéos doivent être verticales, skipables et durer moins de 10 secondes, ou que, sur Facebook, 85 % des vidéos sont lues sans le son.

Comment industrialiser ces stratégies à moindre coût ?

En étant imaginatif et en utilisant les moyens mis à disposition. Par exemple quand on crée une campagne TV qui a vocation à être vue sur les réseaux sociaux, il faut prévoir dès la production un ensemble de matériaux dont on aura besoin pour les autres supports. Pour contourner les surcoûts de production, on voit se développer de plus en plus des approches par API, où l’on conçoit des interfaces indépendantes du canal qui sera utilisé. On développe un ensemble de services qui sont appelés par le web, le mobile, la télévision connectée… en fonction du moment. Cette approche permet de mutualiser les coûts et d’avoir une approche plus cohérente de l’écosystème digital.

Propos recueillis par Christine Monfort