Guillaume Charles (M6 Publicité) :”Les Millennials, le programmatique et la data sont nos axes prioritaires”

Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité, est notamment en charge du numérique au sein de la régie publicitaire de M6, qui a totalement remodelé son offre de rattrapage 6play en octobre dernier, en imposant le login obligatoire. Neuf mois plus tard, il tire le bilan de cette initiative et dévoile les projets de la régie, notamment dans la programmatique et la donnée.

Comment est organisée la régie publicitaire ?

La régie compte au total 200 collaborateurs dont environ un tiers sont tournés vers le numérique. Deux pôles sont spécialement en charge des actifs digitaux. D’un côté le pôle “classique”, dirigé par Hortense Thomine-Desmazures, qui pilote la monétisation du display, de la vidéo et les relations directes avec les annonceurs.

Le digital est aussi présent dans des dispositifs cross-médias combinant TV, parrainage opérations terrain, gérés par le pôle M6 Unlimited dirigé par Ronan Dubois. Pour ma part, j’ai en charge l’ensemble du pôle digital « classique » ainsi que le marketing et les études.

Vous avez annoncé le 8 septembre la création de “Golden Network”, un studio de production qui regroupe les six chaînes Youtube  (Golden Moustache, Rose Carpet…) de votre MCN. Cette activité est-elle rentable ?

Non, elle n’est pas encore tout à fait à l’équilibre, mais elle devrait l’être prochainement. Nous sommes encore en phase d’investissement pour cette activité à laquelle nous croyons beaucoup : c’est un des pôles qui connaît la plus grande croissance en termes de revenus. La création de Golden Network (qui totalise 63 millions de vidéos vues par mois et 9 millions d’abonnés) vise à accélérer cette dynamique, en produisant davantage de campagnes pour des marques utilisant les talents du MCN et leur force d’engagement auprès des jeunes, mais aussi la puissance de la télévision. Nous l’avons fait par exemple avec Fanta autour du programme court “Le Décodeur”, diffusé sur tous les actifs digitaux de Golden Moustache, ainsi que sur W9 et M6. Nous avons réalisé une quinzaine d’opérations d’envergure de ce type l’année dernière, l’ambition est d’en faire plus cette année. Nous allons d’ailleurs très prochainement annoncer le lancement de nouvelles chaînes sur d’autres thématiques.

Neuf mois après sa refonte, quel bilan tirez-vous du nouveau 6play ?

Il est clairement positif. Nous avons été les premiers en France à imposer le login aux utilisateurs de la plateforme sur mobile, tablette et desktop, afin de leur proposer plus de personnalisation. C’était un pari audacieux mais réussi. Nous avons dépassé début septembre les 12 millions d’utilisateurs loggés, dont on peut suivre la consommation sur tous les devices. Nous demandons de renseigner obligatoirement le mail, la date de naissance, le sexe et les intérêts programmes, animateurs, genres, ou bien de se logger via Facebook. La personnalisation fonctionne aussi : depuis un an, le nombre de vidéos vues a augmenté de 60% sur 6play et la session moyenne est de 49 minutes. Ces chiffres prennent en compte la consommation via la box opérateur, qui représente près de la moitié de l’usage de 6play, et où le login n’est pas encore possible.

Comment exploitez-vous les données collectées grâce au login ?

Nous avons créé une DMP, “Smart 6tem” (avec la technologie de Krux, ndlr), utilisée autant du côté éditeur que régie, qui permet de mutualiser toutes les données du groupe, y compris celles de nos sites e-commerce. Nous pouvons ainsi relier les données socio-démographiques, dont nous disposons grâce à 6play, à des données comportementales et les centres d’intérêt collectés via les autres sites du groupe. Nous avons créé de nouvelles offres publicitaires “data”, qui intéressent beaucoup les annonceurs et sont en nette progression, même si la majorité des campagnes digitales sont encore contextuelles.

Que représente le programmatique à M6 Publicité aujourd’hui ?

Il représente un peu moins de la moitié des revenus du display une part supérieure à 10% des revenus vidéo. C’est un canal en croissance : nous avons lancé notre place de marché privée M6 Exchange il y a un an et demi et avons désormais deux partenaires SSP, Rubicon pour le display et StickyADS.tv pour la vidéo. Nous sommes également en train de tester une solution de header bidding afin de mettre en concurrence les ventes en programmatique et celles réalisées en gré-à-gré. Augmenter les revenus du programmatique fait partie de nos trois axes prioritaires pour cette année, avec la data et les Millenials, via notamment le nouveau “Golden Network”.

Lors de l’Euro, vous avez testé l’adstitching sur le direct en ligne. Allez-vous généraliser ce dispositif ?

Le bilan de l’Euro a été très positif et nous a permis d’adresser des publicités ciblées, toujours grâce au login. Nous allons dans les prochaines semaines l’élargir à d’autres programmes événementiels très attendus, comme l’Amour est dans le pré ou certaines fictions événementielles, mais il n’est pas prévu de l’activer en permanence.

Quelle est votre stratégie envers les utilisateurs d’adblockers ?

Nous avons pris part à l’initiative du Geste en demandant à nos visiteurs de désactiver leur adblocker. Cela a eu un impact sur certains sites, moins sur d’autres. Globalement nous sommes favorables à une action d’éducation des internautes mais aussi de discipline collective. Nous avons par exemple réduit le nombre d’espaces display sur 6play et avons créé le parallaxe, ce format publicitaire qui suit la navigation quand l’utilisateur scrolle. Sur les contenus très courts de l’application mobile, il n’y a plus de pré-roll. Ces choix nous font clairement perdre du chiffre d’affaires à court terme, mais cela fait partie du contrat que nous avons avec les utilisateurs. Nous n’allons pas participer à la deuxième initiative du Geste uniquement pour des raisons d’implémentation technique.

En chiffres :

M6 Web a réalisé au premier semestre 2016 35 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ce périmètre comprend les sites du groupe (6play, paris-premiere.fr, teva.fr et series-club.fr), les six chaînes Youtube (RoseCarpet, GoldenMoustache, No Pain No Game, DotMov, Vloggist et Cover Garden), ainsi que les portails thématiques (deco.fr, clubic, Radins.com, achetez-facile.com…). La majorité des revenus provient de la vidéo.