Guillaume Merlen (Chemistry Agency) : “L’emailing sera considéré par les annonceurs comme tout aussi stratégique qu’un spot TV”

1) Quel panorama dresser pour l’emailing ?

La croissance du secteur est modeste, de l’ordre d’1,47 % en 2017 selon l’Observatoire de l’ePub SRI-Udecam, ce marché est évalué en France à 138 millions d’euros par an.

L’usage est pourtant là : d’après le Syndicat National de la Communication Directe, 98 % des internautes français possèdent une ou plusieurs adresses email (soit 37 millions de Français) et un internaute est abonné à entre 6 et 7 newsletters. 44 % des destinataires considèrent le contenu des newsletters reçues comme “adapté” et 52 % qualifient l’emailing de “meilleure méthode pour interagir avec les marques”, devant les réseaux sociaux à 45 %.

Il y a eu ces dernières années une amélioration des pratiques et une professionnalisation de l’industrie, mais la moitié des campagnes est réalisée sans aucune segmentation, ni aucun critère de différenciation (étude “smart insights” 2017 menée par GetResponse & Holistic Email Marketing). On peut donc mieux.

2) Quel sera l’impact du RGPD sur l’emailing ?

Le phénomène de la data, la personnalisation et le RGPD accélèrent clairement l’assainissement de l’emailing. Au-delà de l’opt-in, les marques devront être propriétaires des micro-consentements clairement historisés selon leur offre de services. En somme, le RGPD va accélérer le passage vers une logique plus saine pour les bases propriétaires de customer data platform, rassemblant des données à la fois nominatives (CRM) et anonymes (DMP).

La CDP permet aux annonceurs d’améliorer leur connaissance client, nerf de la guerre pour créer une relation durable. De plus en plus, l’emailing sera considéré par les annonceurs comme tout aussi stratégique qu’un spot TV. Mais travailler la data en profondeur nécessite d’avoir accès aux données des clients. C’est pourquoi certains annonceurs nous demandent d’envoyer nos salariés dans leurs locaux, pour des missions de quelques semaines, afin de travailler à l’élaboration de modèles prédictifs sur l’emailing, en temps réel via l’IA et le cloud computing.

3) Quelles sont les bonnes pratiques ?

On entre dans l’ère du marketing automatisé, où les boîtes e-mail sont saturées. Les annonceurs doivent veiller à protéger leurs bases de données sur le très long terme, ne jamais les donner et arbitrer les sollicitations en fonction de la connaissance client via la data. Les acteurs de l’emailing sont dans une course à la pertinence et tous cherchent à éviter la surpression publicitaire.

Il y a des encore choses pertinentes à faire. Par exemple notre programme CRM “Ma vie en couleurs” – qui s’appuie sur plusieurs millions d’abonnés – attribue via des algorithmes des scores de personnalisation et de réactivité pour chaque individu, permettant de calculer le bon niveau de pression toléré par chacun. Via des “plans de vie utilisateurs”, nous pouvons ainsi adresser des emails automatisés en fonction des parcours client, des centres d’intérêt et autres data récoltées. Cette nouvelle démarche nous a permis d’augmenter la réactivité des contacts email de plus de 40 %, après une vingtaine d’optimisations sur six mois.