HiMedia : les coulisses de la crise entre son PDG Cyril Zimmermann et le premier actionnaire Benjamin Jayet

Le groupe publicitaire HiMedia, qui a trop tardé à prendre le virage du programmatique et du native advertising, subit de mauvais résultats depuis deux ans. Son chiffre d’affaires est passé de 75 millions d’euros en 2014 à 65 millions en 2015, selon son rapport financier. “Des investisseurs comprennent que le business peut ne pas être bon, car les difficultés liées au business sont inhérentes à la vie des entreprises. Là, c’est aussi le management qui est pointé du doigt”, observe un fin connaisseur du groupe.

“””C’est un moment clairement difficile pour le groupe, mais nous avons toujours cette capacité à rebondir.” Cyril Zimmermann, HiMedia”

Deux assignations en justice

Quelles sont les critiques formulées ? Comme mind l’indiquait mardi 5 avril dans son briefing quotidien (réservé aux abonnés), le fonds BJ Invest, détenu par Benjamin Jayet, désormais premier actionnaire du groupe Hi Media avec un peu plus de 15 % du capital détenu de façon directe et indirecte, a déposé deux assignations en justice auprès du tribunal de commerce de Paris contre Cyril Zimmermann, PDG du groupe. Benjamin Jayet, président et fondateur du fonds BJ Invest – qui investit dans des activités en ligne comme l’édition de contenus digitaux, de la relation client (Eloquant), du e-commerce, du marketing digital (Effilab) et dans les services de paiement (Treezor) – demande à la justice de faire la lumière sur une prime de 510 000 euros accordée par HiMedia à Cyril Zimmermann pour la cession réussie de Jeuxvideo.com à Webedia en 2014, et pour une transaction concernant le site Démotivateur. Deux décisions selon lui contraire à l’intérêt social de la société (lire également son interview p.15). Dans son document de référence déposé à l’AMF en mai 2015, HiMedia indiquait que son conseil d’administration du 18 décembre 2014 a autorisé la cession de sa participation de 25 % dans le capital de la Démotivateur SAS à Cyril Zimmermann et deux autres salariés de la société pour 350 000 euros. Selon nos informations, ces deux autres salariés sont Eric Giordano, CEO adjoint de HiMedia Group et directeur Europe de HiMedia, et Gabriel de Montessus, CEO de HiPay, son activité de paiement de ligne. La cession des titres a été effectuée le 31 décembre 2014 pour un montant de 350 000 euros, “correspondant à la valeur nette comptable des titres détenus par la société, soit sans impact net sur le compte de résultat 2014 du groupe”, selon celui-ci.

La transaction Démotivateur au centre des attentions

Mais cela prive HiMedia d’un actif qui vaut beaucoup plus, selon Benjamin Jayet et d’autres actionnaires, car Démotivateur, fondé en 2010 par Michal Sikora, Pawel Sikora et Ari Cohen, avait un potentiel élevé. “On me fait un procès d’intention aujourd’hui dans le cadre d’une campagne de presse, mais personne en decembre 2014 ne s’intéressait à Démotivateur et le marché considérait ses audiences comme un feu de paille, puisqu’après avoir crû, les chiffres avaient atteint un plateau et entamaient un recul”, souligne Cyril Zimmermann dans un entretien accordé à mind (lire p.16). Le site a en effet connu une croissance fulgurante entre 2013 et mi-2014, passant de 1 million de VU mensuels (Médiamétrie//NetRatings) à 3,5 millions, avant de diminuer à 2,5 millions en décembre 2015. culté, notamment la légitimité d’une prime de 510 000 euros perçue, sur laquelle porte une deuxième assignation en justice. Il s’explique : ”J’ai perçu une rémunération totale d’environ 900 000 euros en 2015 (dont 289 000 euros de salaire fixe et 84 000 euros d’avantages en nature, ndlr) qui incluait une prime de 510 000 euros accordée par le conseil d’administration (pour sa composition, lire notre encadré page suivante, ndlr) pour une mission de conseil sur l’introduction en Bourse d’HiPay, sans que je prenne part au vote. Cette décision du conseil d’administration a été indiquée dans le rapport financier du premier semestre 2015, publié en septembre”, indique-t-il à mind.

HiMedia : un actionnariat très éclaté

Les mauvais résultats de l’entreprise et ces attaques mettent Cyril Zimmermann sous pression avant l’assemblée générale du 3 mai. D’autant que Benjamin Jayet a déposé un ensemble de résolutions pour faire voter son départ de ses fonctions de PDG et le renouvellement du conseil d’administration. L’incertitude sur le dénouement de cette lutte est appuyée par l’éclatement du capital qui favorise les joutes médiatiques pour tenter de gagner les voix des petits porteurs : l’actionnariat est composé par environ 50 % de flottant, puis BJ Invest 14,63 % et Benjamin Jayet 0,90 %, les fonds United Internet 10,46 % et Eximium 8,69 %, Cyril Zimmermann 5,58 %, les dirigeants 4,95 %, autocontrôle 3,59 %, Ameriprise Financial Inc 1 %. Le rôle des fonds d’investissement pourrait être primordial pour entraîner une dynamique, dans un sens ou dans l’autre, auprès des petits porteurs. A qui donneront-ils leur confiance ? “J’ai créé cette société il y a 20 ans et ça fait 20 ans que je l’accompagne dans son développement. Nous avons déjà affronté des difficultés et n’avons jamais baissé les bras. C’est un moment clairement difficile pour le groupe, mais nous avons toujours cette capacité à rebondir. C’est l’activité de paiement en ligne qui intéresse benjamin Jayet à des fins personnelles. Son agenda ne concerne pas HiMedia. Ce qu’il veut, c’est HiPay : la vraie raison de cette campagne de dénigrement est sa volonté de s’approprier les 20 % que détient Hi Media dans Hi Pay”, affirme Cyril Zimmermman.

Que feront les fonds d’investissement United Internet et Eximium ? Leur position pourrait être déterminante.

Benjamin Jayet, BJ Invest “Il faut un patron à HiMedia”

Que reprochez-vous à Cyril Zimmermann ?

Plusieurs choses. D’abord une mauvaise gestion qui a conduit à une destruction de valeur importante pour les actionnaires. On est passé de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel à 60-70 millions. Et 40 millions d’euros de pertes en 2015, c’est beaucoup trop, ce n’est pas une gestion saine de l’entreprise. Ensuite les conditions dans lesquelles une prime de 510 000 euros a été versée à sa société de droit belge lors de la cotation d’HiMedia. C’est une société sans salarié et cette prime est injustifiée. Enfin les conditions du rachat par Cyril Zimmermann des parts que détenait HiMedia dans le site Démotivateur, qui est contraire à l’intérêt du groupe. C’est un site à fort potentiel qui lui a été cédé à un prix très faible. Ce peut être constitutif d’un abus de bien social et j’ai saisi la justice pour trancher (mardi 5 avril, deux assignations ont été déposées au tribunal de commerce de Paris, ndlr). Cet argent doit revenir au groupe et aux actionnaires

Vous avez pourtant voté les résolutions proposées par le groupe lors de l’assemblée générale de 2015, nota mment la cession de Démotivateur.

J’ai d’abord adhéré à un plan et à une stratégie qui étaient cohérents : se séparer de l’activité publicitaire classique en perte de vitesse et redynamiser le native advertising et le local. Un an plus tard, il n’est pas mis en oeuvre, rien ne se passe. On ne peut pas accepter une décroissance du chiffre d’affaires, il faut une nouvelle dynamique et il faut changer la direction. Je veux donc fédérer les petits actionnaires pour impulser une nouvelle dynamique.

Que feriez-vous de mieux à la tête d’HiMedia ?

Il faut un patron à HiMedia et une nouvelle stratégie. Cyril Zimmermann est basé aux Etats-Unis – sans produire de résultats – alors que le groupe doit se diriger depuis la France. Son directeur Eric Giordano n’a aucune légitimité sur l’activité publicitaire. Le conseil d’administration doit également évoluer car il n’est pas représentatif aujourd’hui de l’actionnariat et il manque de compétences dans la publicité en ligne. Ce n’est pas une histoire de personnes, mais de bonne gouvernance. Je dépose donc une série de résolutions pour l’assemblée générale de mai qui proposeront une nouvelle stratégie et des changements au conseil d’administration (révocation de Cyril Zimmermann, d’Eric Giordano et de Jean-Charles Simon, nomination de Marie-Pierre Bordet, directrice Générale de l’AACC, de BJ Invest, représentée par Benjamin Jayet, de Justin Ziegler, entrepreneur (PriceMinister) et de Thierry Debarnot, entrepreneur (Digischool). United Internet et Sandra Le Grand, resteraient membres, ndlr).

Cyril Zimmermann, PDG d’HiMedia “Benjamin Jayet veut s’emparer d’HiPay”

Les mauvais résultats du groupe depuis dix-huit mois ont créé des tensions au sein de l’actionnariat. Quelle est votre analyse de la situation ?

Il n’y a pas de tension, mais une déception générale depuis le mois de septembre. Le groupe a eu de très mauvais résultats au premier trimestre, à cause notamment de dépréciations d’actifs et de la baisse de la valeur boursière. Face aux évolutions du marché publicitaire, la stratégie du groupe a changé et nous avons dû stopper les prises en régie avec minimum garanti, ce qui nous a conduits à réaliser un gros ménage et un ajustement dans les comptes du premier semestre 2015. Mais les résultats se redressent depuis juillet, la perte au deuxième semestre est limitée à un million d’euros. Un actionnaire en profite pour faire de l’agitation. Il est très actif, c’est BJ Invest, de Benjamin Jayet, que je connais très bien puisqu’il veut racheter nos activités de paiement en ligne depuis longtemps sans y parvenir. Il essaie donc de les acquérir par d’autres moyens. Il envoie des courriers aux actionnaires, au management, à l’AMF…

HiMedia est un groupe principalement français et européen. Pourquoi son PDG est-il basé aux Etats-Unis ? Etes-vous toujours impliqué ?

Absolument. Je travaille à San Francisco depuis septembre 2015 car c’est une place forte quand on travaille dans le numérique. Mon objectif est de signer avec des groupes américains qui ont des activités publicitaires en Europe ou qui veulent en déployer, et de développer les activités en Amérique latine (où Hi Media a racheté en 2015 les activités publicitaires hispanophones d’Orange, ndlr). Nous venons de signer un premier accord de commercialisation avec Microsoft pour la Belgique et le Portugal, tandis que celui avec Dailymotion (dont la direction commerciale est basée à Palo Alto, ndlr), a été étendu à l’Italie en plus de l’Espagne et du Portugal. Cela a déjà permis de générer plus de 200 000 euros de marge brute au premier trimestre 2016, ce qui n’est pas négligeable. J’ai des voyages tous les mois à Paris, je tiens des conférences vidéo… Je suis toujours présent dans la gestion du groupe, et HiMedia repose sur un ensemble de business units et de filiales avec à leur tête des personnes qui sont de vrais managers.

Le niveau de votre rémunération 2014 et 2015 est critiqué, notamment la prime de 510 000 euros versée par HiPay après son introduction en Bourse, alors que les résultats de l’entreprise et le cours de Bourse ont chuté.

J’ai perçu une rémunération totale d’environ 900 000 euros en 2015 (dont 289 000 euros de salaire fixe et 84 000 euros d’avantages en nature, ndlr) qui incluait une prime de 510 000 euros accordée par le conseil d’administration (lire notre encadré page précédente, ndlr) pour une mission de conseil sur l’introduction en Bourse d’HiPay, sans que je prenne part au vote. Cette décision du conseil d’administration a été indiquée dans le rapport financier du premier semestre 2015 publié en septembre (“la SPRL Cyril Zimmermann a facturé des prestations de conseils – pour un montant de 510 000 euros – relatives à l’ensemble des restructurations nécessaires à la réunion des entités paiements sous la société HPME et en vue de la cotation d’HiPay”, indique le document financier, ndlr).

On vous reproche aussi le rachat à titre personnel d’une participation dans le site Démotivateur que détenait HiMedia.

HiMedia a acquis 25 % des parts de Démotivateur à l’été 2014 pour 350 000 euros. Six mois plus tard, j’ai proposé cette solution de rachat au board pour permettre une solution rapide a une prise de participation qui s’était faite a contre temps du fait des délais de formalisation de la transaction initiale et vu nos désengagements du publishing entre temps. Je connaissais personellement certains des membres fondateurs de Démotivateur (Michal Sikora, Pawel Sikora et Ari Cohen, ndlr) et cette solution permettait de désengager HiMedia rapidement. On me fait un proces d’inten-tion aujourd’hui, dans le cadre d’une campagne de presse, mais personne en decembre 2014 ne s’intéressait à Démotivateur et le marché considérait ses audiences comme un feu de paille puisqu’après avoir crû, les chiffres avaient atteint un plateau et entamaient un recul (selon nos informations, le site dégageait 450 000 euros de revenus en 2014 et un Ebitda d’environ 50 000 euros. En 2015, la société aurait généré un chiffre d’affaires bien supérieur, ndlr).

“Cyril Zimmermann, HiMedia “”Est-ce que j’ai envie de me battre ? Oui ! J’ai créé cette société il y a vingt ans et ça fait vingt ans que je l’accompagne dans son développement.””

Un mandat de vente ou d’augmentation de capital aurait été conclu pour Démotivateur avec une valorisation souhaitée de plusieurs millions d’euros. Le confirmez-vous ?

Non, il n’y a pas eu de mandat de vente. Des groupes médias – je ne vous dirai pas lesquels, car je ne dirige pas le site – sont entrés en contact avec les fondateurs. Ceux-ci se sont donc tournés vers une filiale de la banque Rothschild pour les examiner, mais ça s’arrête-là (il s’agit de Transaction R, structure dédiée aux petites entreprises du groupe Rothschild & Cie, ndlr).

Comprenez-vous que l’idée qu’un PDG rachète les parts de son entreprise dans ces conditions peut laisser circonspect, surtout dans une activité en forte croissance ?

Je comprends que ça suscite un examen de près et que certains actionnaires se posent des questions. Mais tout a été fait de manière loyale et transparente, avec un vote en conseil d’administration auquel je n’ai pas participé. Il n’y a pas d’enrichissement personnel. Benjamin Jayet a d’ailleurs voté en assemblée générale en 2015 l’approbation de la cession des parts de Démotivateur. Dans ces conditions, venir me reprocher cette cession aujourd’hui montre assez bien sa mauvaise foi.

L’assemblée générale a lieu le 3 mai. Pouvez-vous encore trouver un terrain d’entente d’ici-là ?

Nous avons discuté plusieurs fois et il n’a jamais voulu signé le moindre acte de confidentialité. Ce n’est pas une attitude constructive. Je n’ai jamais fermé les discussions jusque-là car il n’y avait aucune raison de s’opposer à un accord qui satisfasse à la fois les intérêts d’HiMedia et ses actionnaires et qui crée de la valeur pour HiPay. Désormais, au vu des méthodes qu’il utilise – il a même essayé de débaucher mes managers en leur promettant plus de responsabilités – et la campagne lancée contre moi, qui est très dure, ce sera plus compliqué. Mais son agenda ne concerne pas HiMedia, ce qu’il veut, c’est HiPay : la vraie raison de cette campagne de dénigrement est sa volonté de s’approprier les 20 % que détient HiMedia dans HiPay. C’est l’activité de paiement en ligne qui l’intéresse à des fins personnelles pour ses propres activités, pas l’intérêt d’HiMedia. Il détient déjà 7 % d’HiPay. Avec les 20 % d’HiMedia, il deviendrait son premier actionnaire avec 27 %. Juste en-dessous du seuil des 30 % qui l’obligerait à déclencher une OPA, mais assez pour contrôler l’entreprise. On ne s’est pas accordé sur le montant, alors il utilise ce genre de méthodes. Il m’a refait une proposition il y a quelques jours. Le montant qu’il propose – je ne vous le communiquerai pas – est bien trop faible. L’offre de son avocat inclut d’ailleurs la fin de la campagne de presse qu’il mène actuellement, ce n’est pas un hasard.

Reconnaissez-vous des erreurs dans la stratégie du groupe ?

On se bat dans l’intérêt des actionnaires et de l’entreprise, mais oui, nous avons fait des erreurs. C’est le propre des entrepreneurs de tenter et parfois de se tromper. Il y a eu l’acquisition de Fotolog, en 2007, juste avant la montée en puissance de Facebook – mais personne à ce moment-là ne pouvait prévoir ce que ce site allait devenir – combiné au lancement de l’iPhone qui a démocratisé l’envoi de photos. Plus près de nous, nous avons restructuré notre activité de régie publicitaire au premier semestre 2015, mais on aurait pu le faire neuf mois plus tôt. Mais on préparait alors la cotation d’HiPay.

Lors de la prochaine assemblée générale, Benjamin Jayet va réclamer votre départ. Pensez-vous avoir encore la confiance de la majorité des actionnaires ?

On verra si les autres actionnaires le rejoignent, mais je pense que ses réelles motivations sont connues. Est-ce que j’ai envie de me battre ? Oui ! J’ai créé cette société il y a vingt ans et ça fait vingt ans que je l’accompagne dans son développement. Nous avons déjà affronté des difficultés : la bulle internet, l’explosion du programmatique, l’éclatement du micropaiement, etc. et nous n’avons jamais baissé les bras. C’est un moment difficile, mais nous avons encore cette capacité à rebondir.