Ian Rogers (LVMH) : “Facebook et Instagram doivent nous redonner confiance dans l’influence marketing”

LVMH regroupe plus de 70 marques avec des positionnements et des stratégies très différentes. Quelles sont les plus avancées sur le numérique ?

Cela dépend de leur secteur (mode, vins et spiritueux…), de leur taille, de leurs ressources, de leur ancienneté dans le groupe, ainsi que de leur modèle économique. Certaines Maisons, comme Sephora et Louis Vuitton, misent exclusivement sur leurs clients finaux, tandis que d’autres reposent plutôt sur un modèle B2B. Les critères de mesure sont donc radicalement différents. Certaines de nos maisons (marques, ndlr) mettent donc l’accent sur la communication numérique, d’autres sur la notoriété en ligne, l’e-commerce, le CRM…

Quelle est la place de l’e-commerce dans votre stratégie numérique ?

Notre principal objectif est de réduire les frictions dans le parcours client. L’e-commerce est l’une des réponses pour certaines marques. Sephora et Louis Vuitton sont les Maisons les plus avancées dans ce domaine, mais ce ne sont pas les seules. Guerlain vend beaucoup de produits en ligne en Chine, Fendi est aussi très forte sur bien des aspects. Bulgari a un programme de relation client solide. Celine s’est lancée dans le commerce en ligne en novembre dernier.

Comme il a été dit aux résultats annuels, sur les 42,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisé par le Groupe en 2017, 3 milliards provenaient des ventes en ligne, soit 7 %, en croissance de 30 % l’an dernier. Notre site e-commerce multi-marques 24sevres.com, lancé il y a un an, n’est pas encore rentable, mais il n’avait pas vocation à dégager des bénéfices à court et moyen terme.

Comment appréhendez-vous la data ?

Il est important, dans le luxe, de bien connaître ses clients. Ils aiment être traités de façon personnalisée, et que nous sachions anticiper leurs attentes. Pour cela, nous devons collecter suffisamment de données, mais dans le même temps nous prenons beaucoup de précautions dans la sécurité de ces données et la privacy. Nous ne partageons jamais de données sans la permission de nos clients.

Comment utilisez-vous les réseaux sociaux dans votre communication ?

Nous produisons énormément de contenus chaque jour pour les réseaux sociaux à travers l’ensemble de nos marques. Mais c’est un environnement exigeant. Le reach organique est très faible, puisque l’on ne peut toucher plus de 2 à 5 % de nos followers. Il faut donc se montrer plus stratège dans la gestion des posts payants et publier là où se trouvent nos clients. Dans des domaines comme la beauté, les influenceurs sont des relais efficaces pour toucher de nouveaux clients. Nous utilisons des outils comme Tribe Dynamics pour optimiser notre relation avec eux.

“La situation actuelle de l’influence marketing relève encore en grande partie du Far West”

 

Le marketing par l’influence a été l’objet de polémiques ces derniers mois, notamment sur la mesure et la brand safety. Comment avez-vous réagi ?

Je ne suis pas très satisfait de la situation actuelle de l’influence marketing, qui relève encore en grande partie du Far West. Regardez par exemple le nombre de faux comptes qui suivent les marques sur Instagram, les faux commentaires, les faux likes. Dans ces conditions, il est difficile d’avoir confiance dans les mesures. Cela devra changer profondément dans les prochaines années.

Personne ne devrait pouvoir générer des revenus sur la base de mauvais comportements, et c’est le travail d’Instagram et de Facebook de s’en assurer. Ils doivent consacrer des ressources à exclure les mauvais acteurs de leurs plateformes afin de nous redonner confiance dans leurs mesures. Nous avons aujourd’hui leur assurance qu’ils y travaillent. Mais en même temps, c’est là que se trouvent nos clients. La grande majorité d’entre eux utilise Instagram, c’est donc un écosystème que l’on ne peut simplement ignorer, nous nous devons de faire partie de ces communautés de manière authentique. Et certaines personnes n’ont pas usurpé l’influence qu’ils y ont.

Comment LVMH travaille-t-il avec les start-up ?

Nos “maisons” ont des conversations quotidiennes avec les start-up, car elles répondent à certains de leurs besoins en matière de transformation numérique. Mais cela manquait de cohérence, nous avons donc décidé de mettre en place un process plus centralisé. A travers les LVMH Innovation Awards, nous castons des centaines de start-up dans des domaines aussi variés que le retail, l’e-commerce, l’intelligence artificielle, les réseaux sociaux et la lutte contre la contrefaçon.

Cette année, nous avons reçu 800 candidatures et sélectionné 30 finalistes qui exposeront sur notre espace à Viva Technology. L’an dernier, c’est Heuritech, start-up du deep learning appliqué à la mode et au luxe, qui avait remporté le premier prix. Nous avons aussi ouvert un programme d’accélération à Station F. Tout cela nous permet de construire une relation solide avec les start-up et de connaître celles qui comptent vraiment dans notre secteur, pas seulement celles qui ont le plus de couverture médiatique.