IDFA : Facebook anticipe une baisse de 50 % du revenu des éditeurs sur Audience Network

Facebook a annoncé sur son blog mercredi 26 août qu’il ne collectera plus l’identifiant publicitaire mobile d’Apple IDFA dans ses applications sur la nouvelle version du système d’exploitation d’iPhone, IOS 14. Cette annonce est faite en réaction à l’introduction d’une fenêtre d’opt-in sur l’identifiant publicitaire mobile d’Apple (IDFA), qui avait largement fait réagir le marché publicitaire au début de l’été. Facebook prévient les annonceurs que leur capacité à cibler et à mesurer avec précision leurs campagnes sur Audience Network en sera fortement affectée. Le groupe se dit prêt à réévaluer sa décision si Apple donne plus de conseils sur la marche à suivre.

Baisse de revenu et limitation des données disponibles

Le réseau social explique qu’une “baisse de la capacité à monétiser” est aussi à prévoir pour les éditeurs présents sur son réseau d’extension d’audience. Selon Adweek, Facebook a prévenu certains éditeurs américains que cette chute serait de l’ordre de 50 %. Une version mise à jour du SDK de Facebook, compatible avec IOS14, est disponible, mais le réseau social avertit que les mises à jour d’Apple pourrait rendre Audience Network si inefficace qu’il “n’est peut-être pas logique de le proposer sur IOS 14”. Le groupe précise que les entreprises devront ouvrir un nouveau compte sur Audience Network dédié à l’exécution de campagne sur les applications IOS14.

Facebook ajoute que cette version intégrera le modèle d’attribution d’Apple SKAdnework, mais que les “données disponibles aux entreprises pour la réalisation et la mesure des campagnes” seront limitées. “La décision d’Apple a un impact fort sur l’industrie, et la réaction de Facebook est forte, nécessaire et utile, même si elle peut pénaliser à moyen terme les annonceurs et agences en matière de granularité des données”, explique Pierre-Emmanuel Cros, le président de la Mobile Marketing Association France (MMAF).

L’interprofession mobilisée pour faire pression sur Apple

Après l’annonce de l’introduction d’une fenêtre opt-in par Apple, beaucoup d’acteurs – qui craignaient au départ une suppression pure et simple de l’IDFA – lui reprochent de vouloir rediriger vers sa propre solution d’attribution, SKAdnetwork, et soulignent l’incompatibilité de cette mesure avec RGPD, ainsi qu’une dégradation de l’expérience utilisateur. “Cela implique aussi de lourdes adaptations techniques pour les éditeurs d’application, et menace directement les business issus de l’App Store”, explique Pierre-Emmanuel Cros (MMAF).

Un ensemble d’organisations interprofessionnelles européennes rassemblées par la Mobile Marketing Association avaient d’ailleurs demandé dans une lettre adressée à Tim Cook, le CEO du groupe, qu’Apple adopte les standards pour la protection de la vie privée en ligne, et notamment le TCF de l’IAB. “Nous avons envoyé trois relances à Apple, qui a répondu être prêt à discuter courant septembre”, rapporte Pierre-Emmanuel Cros (MMAF). La MMAF rapporte que Google, qui siège également au conseil d’administration n’envisage pas de mesures similaires sur son identifiant publicitaire mobile Android ID. Pour le moment, il est difficile de dire si Apple prendra en compte les requêtes de l’industrie publicitaire. Si ce n’est pas le cas, la MMAF pourrait se rapprocher des instances réglementaires et antitrust pour envisager un recours.