Isabelle André (LeMonde.fr) : « Le numérique représente 20 % des revenus du journal »

Pourquoi LeMonde.fr a-t-il procédé à une très large refonte de son application mobile principale en juin ?

Plusieurs constats ont alimenté notre réflexion, notamment le manque de différence dans les applications mobiles proposées par les éditeurs, qui sont d’ailleurs les peu ou prou mêmes qu’il y a quatre ans. Nous nous sommes également rendu compte que le top 10 des articles les plus lus sur mobiles était très éloigné de celui en situation sédentaire, sur ordinateurs et tablettes. Ce qui n’était pas lié aux alertes push. On s’est donc demandé comment innover sur ce marché où les audiences explosent et comment proposer une nouvelle offre éditoriale, ergonomique et des formats publicitaires adaptés, le tout sur une nouvelle base technique.

Les changements sont profonds, voire déroutants. Quel premier bilan en faites-vous ?

Il est positif. Certains de nos lecteurs ont sans doute été surpris par le changement, notamment par la disparition du menu, mais l’application a reçu un bon accueil. Dès la réintégration du menu, les notes sur l’Appstore sont d’ailleurs reparties à la hausse et sont à quatre étoiles, et il y a, depuis, une nette croissance des audiences sur les applications : le nombre de visites a également augmenté (de 25 à 27 millions, OJD). Les visites affichent une hausse de 41 % entre l’été 2014 et l’été 2013. Autre élément significatif selon nous, la durée de visite moyenne par page et le nombre de visites par jour a aussi augmenté : sur iPhone, la durée de consultation par jour est passée à près de 12 minutes, contre 10 minutes par jour, hors consultation par certains du Journal Electronique ou du JT. On remarque également que le Top 50 des contenus les plus lus a évolué. Il n’est plus principalement composé des articles de « Une », mais provient d’articles présents un peu partout dans les rubriques. Sans doute grâce à un accès simplifié et plus rapide pour accéder aux rubriques. Dans le même temps, nous prenons en compte les remarques qui nous parviennent et nous corrigeons certains aspects lors de mises à jour très régulières, notamment certaines fonctions qui étaient contre-intuitives et qui allaient à l’encontre des « usages-réflexes », comme le glissement vertical pour rafraîchir la page.

L’application comprend pour la première fois un « live » alimenté toute la journée. Pourquoi ce choix ?

Proposer une sélection de nos contenus tout au long de la journée dans un fil d’actualité en direct nous semble correspondre aux nouveaux usages des mobinautes. Contrairement à ce qu’on peut penser, ce n’est pas la longueur de l’article qui est déterminant. Nous avons plutôt opté pour une hiérarchie de l’information plus affirmée, sur le timing de publication et de republication des contenus et sur des choix de titraille incitatifs. Nous avons créé quatre postes pour animer ce direct, occupés de manière tournante parmi la rédaction pour ne pas les isoler. Il n’y a pas de ligne éditoriale dédiée au mobile, plutôt une volonté de délivrer à la fois une information instantanée et choisie dans le Direct, et une information très sélective dans la Une, et de proposer une représentation plus forte de la variété de nos formats (vidéos, reportages, comptes rendus, tweet, analyses…). Nous n’avons pas prévu, à ce stade, d’avoir des sujets uniquement dédiés aux mobiles.

Mais la monétisation du mobile reste décevante. Comment la développer ?

Effectivement, et l’objectif de cette nouvelle application est également de pouvoir agir sur le marché et faire progresser la monétisation. Le marché est en deçà de ce qu’il doit logiquement être : le mobile représente 20 % de nos revenus publicitaires numériques, mais 35 à 50 % de nos audiences. Et c’est le cas pour tous les éditeurs. Les formats bannière et interstitiel commencent à dater, il faut travailler avec les agences et les annonceurs sur de nouveaux formats publicitaires plus impactants et la régie s’y emploie. C’est ce que nous avons commencé à faire avec l’agence Joule (Groupe M) au lancement : l’application comprend des nouveaux formats mieux intégrés aux contenus, qui se déploient en fonction de la lecture, avec une présence exclusive pour l’annonceur.

Que représentent les activités numériques du Monde désormais ?

Les audiences et les revenus numériques sont en forte croissance, de 25 % environ, mais pèsent encore moins de 20 % du chiffre d’affaires de la marque Le Monde. (Au printemps, le groupe revendiquait environ 72 000 abonnés purs numériques avec un panier moyen à près de 14 euros, ainsi que 24,5 millions d’euros de revenus en 2013. Près de 55 % du chiffre d’affaires est issu de la publicité et 45 % du payant. L’objectif est de parvenir à un apport quasi égal. La direction du groupe indiquait également viser 30 millions d’euros de revenus numériques en 2014, ndlr).

Quel regard portez-vous sur les usages que les internautes font des médias en ligne ?

Il n’y pas vraiment de nouvelles tendances mais des constats qui s’imposent de plus en plus : d’abord la nécessité d’une grande qualité du traitement éditorial : les lecteurs en ligne ne veulent plus consulter un site réalisé principalement à partir de bâtonnage de dépêches ; plutôt lire des papiers très fouillés, précis, complets, et adaptés au numérique. Deuxième constat : tout en respectant notre identité, il faut des offres les plus riches et variées possible. Nous avons désormais 2,5 à 3 millions de lecteurs par jour pour nos offres numériques, et 12 à 15 millions chaque mois. L’audience est de plus en plus grande, les comportements de lecture et les attentes concernant les contenus sont donc divers, il faut pouvoir y répondre. D’où le développement de nouvelles thématiques et de nouveaux moyens alloués au numérique. Et puis le mobile – dont je parlais – et la vidéo, qui constituent des leviers d’audience et de revenus de plus en plus importants.

Une autre tendance concerne les tarifs de la publicité en ligne, avec des tarifs de plus en plus dégradés et la nécessité pour les éditeurs de trouver d’autres revenus…

Le développement des offres payantes est effectivement un enjeu de plus en plus important pour avoir une activité solide dans la durée. L’objectif, depuis trois ans, est de rééquilibrer le mixte publicité / abonnements dans l’origine de nos revenus en poursuivant la croissance des revenus publicitaires et en accélérant très fortement dans notre capacité à convertir certains de nos lecteurs gratuits vers notre Edition Abonnés. Pour cela, il faut que l’offre gratuite soit riche et de qualité, et que le payant soit encore plus riche, encore plus de qualité, et très visible : le bassin de recrutement principal de nos abonnés provient du gratuit, c’est un lectorat qu’il ne faut donc pas sacrifier, d’autant que les revenus publicitaires demeurent un élément essentiel de notre économie. C’est du « test and learn » qui va durer encore longtemps.

Cela fait dix-huit mois que les éditeurs analysent et qualifient leurs audiences, utilisent des DMP, etc., mais les effets tardent à se concrétiser…

C’est parce que nous sommes toujours en phase d’expérimentation. Nous multiplions les tests auprès d’échantillons de nos lecteurs pour pousser différentes offres et contenus en fonction du profil, avant d’en tirer des conclusions et de les généraliser au plus grand nombre. Pour le marketing, nous proposons par exemple à certains internautes de découvrir gratuitement l’édition abonnés avec certaines offres d’abonnements. Cela donne déjà des résultats. Nous faisons également des tests concernant l’éditorial auprès d’échantillons de lecteurs à qui nous adressons des titres et des structures de pages différents : les pages sont parfois trop chargées visuellement et une réflexion est en cours pour les alléger, avec moins d’entrées mais plus pertinentes. Dans un an, nous aurons beaucoup progressé sur tous ces aspects. Par ailleurs, la connaissance et la qualification de nos audiences sont déjà utilisées par la régie M Publicité, pour proposer des offres plus ciblées.