Ismael Semani (iProspect France) : “Le rapport des millennials à la publicité est très complexe”

Qui sont les millennials ?

C’est la génération des 15-34 ans ; une population très éduquée, connectée et agile. Ils abordent le monde d’une autre manière, en quête de sens, puisqu’ils ont accès rapidement à tout grâce à Internet. Les millennials ont une approche du web disruptive, cross-device, peu fidèle dans leur consommation, surtout aujourd’hui avec la fragmentation des usages web.

Ils s’adaptent très rapidement aux évolutions technologiques, à une époque où celles-ci se développent de façon permanente. Très touchés par les crises financières (chômage record, pouvoir d’achat en berne…), ils ont une culture du bon plan et de l’instantanéité, avec une volonté de vivre l’expérience et un sens du partage et de la communauté.

Quel est le rapport de cette cible à la publicité ? 

Un rapport forcément très complexe, à l’heure des adblockers. Aujourd’hui, cette cible particulièrement inondée de publicités se plaint de la répétition de la publicité, et surtout du manque de créativité et de contextualisation des messages. Ils ne se sentent tout simplement pas concernés par la publicité “classique”.

Cette population souhaite des publicités les plus personnalisée et contextualisées possibles. Il est d’autant plus indispensable de concilier création ET média, du fait de la multiplicité des possibilités et l’optimisation en temps réel des campagnes selon les formats, les contenus, les supports, les audiences et les objectifs de campagne.

Quels sont les usages numériques de prédilection des millennials ?

Les millennials sont très mobiles. D’après une étude sortie en mai 2017 par B2X dans 5 pays, 25 % d’entre eux passent plus de 5 heures par jour sur leurs mobiles. Ils sont dans l’instantanéité et ne peuvent plus s’en passer. Toujours d’après cette étude, 56 % n’échangeraient pas leur smartphone “contre une augmentation de salaire de 10 %”. Google et Facebook sont en tête des offres les plus consultées sur le mobile.

Les plus jeunes, les 15-24 ans, sont les premiers consommateurs multi-support de vidéos en ligne. Ce sont aussi de grands utilisateurs de messageries instantanées : Snapchat, Messenger et Whatsapp. Snapchat est utilisé par 66% de 18-34 ans et 89% de 13-34 ans.

Il n’est pas anodin d’apprendre que Messenger vient de s’ouvrir à la publicité (format natif sur la Home de Messenger). La cible des millennials est la population la plus importante sur Facebook. 45% de l’audience facebook sont des 18-34 ans !

Quelles sont les bonnes pratiques publicitaires pour toucher les millennials en ligne ?

C’est un type de population particulièrement sensible au content marketing (le bon message) et au moment marketing (au bon moment). En display, les stratégies publicitaires performantes sur cette cible sont de fait les solutions programmatiques, notamment sur le social media et le RTB. La vidéo instream et l’in-feed tel qu’on peut le voir sur Facebook, Instagram ou Snapchat remplacent les vieux formats display composés de bannières classiques.

Chez iProspect, nous utilisons de plus en plus le format vidéo sur les réseaux sociaux. Ce format est le plus adapté aux millennials : il attire l’attention beaucoup plus vite. Il est dynamique, coloré, il y a du son activable et des options qui viennent s’adosser au message.

Ce format fait appel à plusieurs sens : l’ouïe, la vue et même le toucher. Une maîtrise fine du capping (répétition publicitaire) est également importante, avec un maximum de trois messages par semaine pour une marque. Mais faire de la surpression au début de la campagne peut constituer une stratégie importante pour générer un maximum de earned media et de buzz.

Et les mauvaises pratiques ? 

Il faut éviter les vidéos longues, celles de plus de 10-15 secondes, la réutilisation des messages classiques sans adaptation au mobile, comme la simple transposition de spots TV ou les bannières classiques en display, qui ne sont pas performantes sur cette cible, comme plus généralement tout ce qui ne constitue pas un message personnalisé.

Le social media est-il vraiment le canal le plus performant sur la cible des millennials ?

Tout à fait. Les médias sociaux sont très puissants sur cette cible en termes d’audience. Il y a 66 % de couverture mensuelle sur les 18-34 ans pour Snapchat, 65 % pour Instagram, 45 % pour Facebook. Les chiffres sont équivalents en termes de temps passé et de fréquence, avec par exemple pour cette catégorie d’âge 15 connexions par jour en moyenne sur Facebook, selon la plateforme.

La couverture des millennials par le social media est d’autant plus incontournable aujourd’hui que les médias sociaux sont clairement devenus Mobile First. Et particulièrement Snapchat et Instagram, dont l’usage se fait à 100% sur le mobile. Ces plateformes permettent une forte créativité et engendrent davantage d’impact auprès de cette cible qu’un support média traditionnel.

Sur ces plateformes de l’instantanéité, les médias et les marques créent du contenu “chaud”, auxquels les internautes ont la possibilité de réagir directement. La puissance du targeting est accrue puisque les internautes sont des utilisateurs logués, ce qui permet de mieux les suivre sur le mobile.

Les médias en ligne prennent-ils aujourd’hui suffisamment en considération les caractéristiques de cette cible ? 

Indéniablement oui ! En tout cas tous ceux présents de manière active et ambitieuse sur les réseaux sociaux. Particulièrement, Snapchat est une plateforme que nous pourrions presque appeler “la plateforme des millennials”, avec des formats amusants, éphémères et partageables dans un environnement privé.

Cette plateforme est adaptée à tous les codes des millennials. Les médias qui ont investi dans la mise en place d’équipes dédiées pour être présents dans le dispositif Discover l’ont bien compris. Facebook et Instagram ont d’ailleurs repris avec succès certains concepts de Snapchat, comme les stories.

Ismaël Semani 

2012 : Head of social media advertising de iProspect (Dentsu Aegis Network)

2010 : Team leader data & analytics à Dentsu Aegis Network

2007 Team leader SEO/SEA à Dentsu Aegis Network