Jean-Luc Chetrit (UDM) : “La CNIL veut la mort du cookie”

Les marques sont de plus en plus exigeantes dans leur communication et celle-ci prend de nouvelles formes. Quels sont les nouveaux besoins exprimés ? 

Il y a un constat évident : les attentes des consommateurs changent, par conséquent les besoins en communication et marketing des entreprises évoluent également. Le marché, qui était essentiellement publicitaire, est devenu un marché de communication au sens large ; les marques utilisent de plus de plus de solutions diverses pour communiquer. En ce sens, passer de l’Union des annonceurs à l’Union des marques, comme nous l’avons fait au printemps 2019 pour exprimer cette évolution, s’est avéré pertinent. Les entreprises ont maintenant des besoins très variés en communication et marketing, avec des solutions de plus en plus personnalisées, individualisées et conversationnelles, et de moins en moins médias. Ces besoins sont favorisés par de nouveaux territoires de communication qui s’ouvrent, même s’ils ne sont pas encore mûrs : celui de la voix par exemple, avec les podcasts et surtout les assistants vocaux. Celui du gaming également, avec le développement en cours de l’e-sport et du jeu vidéo en général, qui va croître. Une autre tendance de fond concerne le renforcement de la dimension expérientielle : les marques ont besoin d’événements, de concept stores et de lieux éphémères pour créer des connexions avec les consommateurs dans la vraie vie. Ces connexions sont personnalisées, renouvelées et multiples.

Les tensions sur le marché publicitaire en ligne sont de plus en plus vives. Google et Facebook captent toujours l’essentiel des investissements et la majorité des acteurs semblent paralysés par le RGPD. Comment redonner confiance aux acteurs ?

Il y a une réelle volonté du marché de s’améliorer, avec la mise en avant de bonnes pratiques, de contextes médias qualitatifs et des formats publicitaires plus respectueux de l’utilisateur. Je pense notamment au label Digital Ad Trust, qui concerne près de 140 sites et qui constitue un vrai effort de la part des éditeurs et de l’interprofession dans son ensemble. Cela va dans le bon sens et ça finira par payer. Le RGPD a en revanche énormément complexifié la publicité en ligne ; il a créé à la fois des tensions entre les acteurs et des freins. Il faut être clair : un cadre plus stricte sur l’usage des données était nécessaire. Mais l’interprétation du RGPD par la Cnil en France pour le recueil du consentement au dépôt de cookies relève d’un dogmatisme incomparable avec aucun autre pays dans le monde. Sa position est parfois incompréhensible.

“La Cnil a une vision du monde dans lequel la publicité n’a pas sa place, et la publicité personnalisée encore moins. C’est grave, car ce n’est pas son rôle de donner sa vision”  

La Cnil a pourtant ouvert des discussions avec le marché il y a plusieurs mois.

La concertation qui avait été annoncée n’en a pas été une : aucune de nos propositions n’a été retenue. Nous avons à peine été écoutés. C’est un dialogue de sourds. On ne connait même pas la position réelle de la Cnil. Elle dit vouloir protéger l’internaute, mais ses mesures vont dans le sens inverse et sans ligne claire. Quand la Cnil demande de placer un bouton “tout refuser” de couleur rouge sur les sites des éditeurs et dit nécessaire de redemander le consentement tous les six mois, c’est tout simplement la mort du cookie qu’elle souhaite, et c’est grave. Il y a beaucoup d’amalgames fait entre cookie et données personnelles. Les déclarations de la présidente de la Cnil laissent perplexes, notamment quand elle affirme que la situation économique du marché des médias et de la publicité n’est pas sa préocupation. La Cnil a une vision du monde dans lequel la publicité n’a pas sa place, et la publicité personnalisée encore moins. C’est grave, je le redis, car ce n’est pas le rôle de la Cnil de donner sa vision de la place de la publicité au sein de la société.

En quoi la Cnil imposerait sa propre vision de la publicité ?

Le rôle de la publicité est un sujet qui dépasse le marché publicitaire et les intérêts particuliers ; c’est un sujet de modèle de société. Ce n’est pas son premier objectif, soyons clair, mais la publicité permet de financer la gratuité de nombreux services et contenus, tout particulièrement l’information de qualité en ligne. Mettre à bat les mécanismes du modèle publicitaire et de connaissance des internautes par le recueil des données personnelles, cela revient à donner un avantage déterminant à Google et Facebook – au-delà des qualités et de l’utilité qu’ils ont par ailleurs – et à tuer le pluralisme des médias et l’accès du grand public à l’information de qualité. C’est inconcevable.

“Pour interpréter le RGPD, la Cnil française anticipe le texte e-privacy, dont personne ne peut connaître à l’avance le contenu. C’est du jamais vu”

Après avoir fait les acteurs de la publicité ne sont-ils pas les premiers responsables de cette situation ?

Le message a été entendu ces dernières années, beaucoup d’efforts ont été faits. Et c’est incontestable qu’il y a encore des progrès nécessaires : sur la publicité, les formats, l’utilisation des données, le ciblage. L’intérêt par exemple du retargeting, lorsqu’il est mal réalisé, est très discutable. Nous sommes d’accord et nous participons à cet effort. Mais la fin brutale de l’utilisation de la publicité ciblée, telle qu’elle est souhaitée, serait une calamité. Ce ne sont pas les marques qui seront les plus affectées, et l’enjeu n’est pas non plus de protéger des intermédiaires publicitaire ; la préoccupation porte sur les médias : le danger pour les médias est grave et imminent.

Avez-vous entamé des discussions avec la Cnil ? 

Le dialogue est malheureusement rompu avec la Cnil et je le regrette. Il y a un an, nous avons demandé à sa présidente une vraie concertation. On nous avait répondu positivement et une concertation a été annoncée, mais malheureusement elle n’a jamais véritablement eu lieu. Se parler sans s’écouter, ce n’est pas un dialogue. Le secteur a pourtant envoyé des signes d’ouverture, nous avons fait des propositions et nous sommes même prêts à les réévaluer. Nous avons également sollicité des discussions plusieurs fois avec l’interprofession. Certaines instances de régulation, comme le CSA, ont tenté de participé à cette réflexion collective. La Cnil n’a pas accepté.

Le RGPD laisse aux autorités compétences locales le soin d’interpréter le texte et les Cnil européennes formulent visiblement des recommandations différentes. Est-il nécessaire de réécrire ou de préciser le texte au niveau européen ? 

Il y a un principe simple, de bon sens : une autorité indépendante de régulation doit appliquer la loi, pas la faire. C’est pourtant ce qui est en train de se passer. Ne laissons pas un organe de régulation interpréter seul un texte qui a une vocation européenne, a fortiori quand son objet est très complexe, sous peine d’avoir une variété d’interprétations différentes en Europe. L’un des points essentiels est de détacher le sujet du cookie – qui est l’objet du projet e-privacy, toujours en discussion – du RGPD. Pour interpréter le RGPD, la Cnil française anticipe le texte e-privacy, dont personne ne peut connaître à l’avance le contenu. C’est du jamais vu. On donne au cookie un lien automatique avec les données personnelles qu’il n’a pas. J’insiste sur ce point car ce n’est pas le rôle de la Cnil et c’est pourtant au cœur de son raisonnement. La requête déposée devant le Conseil d’Etat était la seule solution pour faire avancer le sujet. Sa décision est imminente, mais il y a sans doute la nécessité d’avoir une discussion plus large au niveau européen et elle a lieu. L’opposition à l’interprétation du RGPD que fait la Cnil est une priorité. Nous sommes dans une mobilisation totale, au-delà du Conseil d’Etat. Je le redis : le véritable enjeu dont il est question ici, c’est la fin annoncée du financement des médias de qualité sur le numérique.

“La suppression des cookies tiers de Chrome annoncée par Google est prise uniquement dans son intérêt et sans concertation. C’est une forme d’hypocrisie qui est assez insupportable”

Les pressions exercées sur Google et Facebook pour s’insérer davantage dans l’écosystème publicitaire et se soumettre à des règles communes portent-elles leurs fruits ?

Il y a eu des évolutions positives et des challenges demeurent. Concernant les avancées, citons Trust.ID, le projet d’identifiant unique des campagnes publicitaires en programmatique, que nous avons initié il y a 18 mois et auquel sont associés l’interprofession et certains acteurs (agences, SSP trading desk, DSP et éditeurs partenaires lors de tests, ndlr). Il doit permettre une meilleure traçabilité des investissements publicitaires et des différents acteurs qui interviennent jusqu’au support de diffusion. Le projet évolue de manière positive, notamment depuis la participation annoncée de Google fin janvier (la participation de Google au dispositif est essentielle de par sa position centrale sur le marché publicitaire en ligne, ndlr). Didier Beauclair (directeur efficacité et transparence de l’UDM, ndlr) gère ce projet pour l’UDM et il est maintenant en lien avec la WFA, qui est intéressée par l’initiative. Des discussions ont lieu également avec l’IAB Tech Lab en vue d’une standardisation du dispositif. Je suis fier que l’Union des marques soit porteur de cette initiative, mais nous avons conscience que la solution pour une meilleure traçabilité des campagnes programmatiques ne sera pas franco-française, mais mondiale. C’est une affaire de mois sans doute désormais.

La brand safety est un autre enjeu majeur pour les marques. Comment jugez-vous les efforts des plateformes pour garantir des contextes de diffusion plus sains ?

Des aménagements ont été effectués et le sujet de la brand safety est désormais pris en charge de manière beaucoup plus sérieuse par Google et Facebook. Le travail réalisé avec la WFA, les agences et les plateformes au sein de la Global Alliance for Responsible Media, créée en juin dernier à l’initiative de la WFA, et les premiers résultats présentés en janvier vont dans le bon sens : des engagements sont pris pour une définition commune d’un contexte sécurisé et pour sa mesure, et l’importance d’une mesure indépendante est maintenant partagée.

On reste pourtant souvent sur des déclarations ou des intentions affichées et les plateformes restent des “walled gardens” dont il est difficile de se passer, par exemple sur les données.

C’est vrai et cela demeure un vrai problème. Il y a des mécanismes de collecte et d’utilisation des données sans partage, et l’accès à certains outils conditionnés à l’usage d’autres services, et cela peut constituer des abus de position dominante (des enquêtes sont en cours, notamment par l’Autorité de la concurrence, ndlr). Il y a une asymétrie entre certains acteurs, notamment réglementaire et dans la mesure, à laquelle il faut mettre fin : le règne de l’auto-mesure doit cesser. Sur ce dernier point en particulier, celui d’une mesure à la fois commune, fiable et indépendante, les plateformes semblent maintenant ouvertes, mais elles ne vont pas assez loin, ni assez vite. Sur ce point comme les autres, nous veillerons à transformer les discours en actes.

‘”L’UDM est tout à fait prête à imaginer un monde publicitaire sans cookie. Mais il faut du temps, de la concertation, et s’assurer que ce prochain univers publicitaire ne soit pas pire que l’existant avec les cookies”

Google a annoncé vouloir bannir les cookies tiers de son navigateur d’ici deux ans. Comment interprétez-vous cette décision ?

C’est d’abord la démonstration que le RGPD ne permet pas d’apporter des solutions aux problématiques les plus importantes et qu’une poignée d’acteurs possèdent un pouvoir immense. Cette annonce est une très mauvaise nouvelle : c’est une décision unilatérale, prise sans concertation, avec une temporalité qui est trop rapide. Cette décision est annoncée par Google avec le sourire et sous couvert de respect de l’internaute, mais elle est prise uniquement dans son intérêt. C’est une forme d’hypocrisie qui est assez insupportable. Nos homologues annonceurs américains se sont élevés avec le reste de l’interprofession contre cette annonce et nous y souscrivons. J’ai cru comprendre depuis que Google a fait un pas en arrière et annoncé des discussions avec le marché. On verra la suite.

Défendre le cookies tiers peut sembler à contre-courant de l’évolution des réglementations et des attentes des internautes.

Il faut être clair sur ce point : l’UDM est tout à fait prête à imaginer un monde publicitaire sans cookie. Mais il faut du temps, de la concertation, et s’assurer que ce prochain univers publicitaire que nous sommes en train de créer ne soit pas pire que l’existant avec les cookies. Aujourd’hui, une question s’impose : Google n’est-il pas devenu le véritable organe de régulation du marché publicitaire ? Sa décision et les effets qu’elle provoque confirment à la fois le rôle dominant joué par Google et les manques de la Cnil.

Le label Digital Ad Trust partait d’une bonne intention, mais deux ans après son déploiement, il tarde à avoir un effet sur les investissement des marques. Le Groupe Le Monde vient d’ailleurs de suspendre sa participation. Quel bilan en faites-vous ?

Le bilan est positif parce que ce n’est qu’un début ; il faut raisonner à plus long terme. La France est le premier pays qui a tenté de résoudre le problème de la qualité des publicités en ligne et qui met en avant des solutions publicitaires alternatives à celles des plateformes avec les offres des éditeurs médias. L’initiative a fait remonter la qualité des contextes. Certes les éditeurs labellisés ont sacrifié une partie des inventaires à court terme, mais c’était nécéssaire pour faire remonter la valeur des dispositifs et pour permettre à des marques de s’engager dans la démarche. Le secteur publicitaire belge a d’ailleurs repris l’initiative à son compte et il est à l’étude au Pays-Bas. Notre label est également évoqué au sein de la WFA. Laissons-lui donc encore du temps. Il faut aller plus loin désormais et améliorer l’offre, par exemple en augmentant le nombre de membres : il y a seulement un peu moins de 140 sites labellisés DAT sur plusieurs milliers de sites qui peuvent prétendre au label, ce qui a pour conséquence un manque d’inventaires pour les marques sur certaines cibles, notamment les plus jeunes, moins bien couverts. Un site labellisé coûte potentiellement plus cher pour l’annonceur, et c’est normal. Certaines agences doivent l’encourager davantage le label, mais la question de la mesure des performances du label est un point crucial. Il faut améliorer cet aspect. Et cela concerne d’ailleurs l’ensemble de la publicité. Le référentiel que nous avons mis en place il y a quelques mois pour objectiver et comparer la mesure des campagnes va en ce sens.

Pour faire cesser le financement de certains sites haineux ou illégaux par la publicité, plusieurs initiatives sont prises ces derniers mois au Parlement pour instaurer une responsabilité juridique des acteurs publicitaires concernant le contexte de diffusion des campagnes sur le numérique, notamment pour les marques. Partagez-vous cette envie ?

Nous partageons les objectifs de la Loi Avia et de toute autre initiative similaire pour protéger les internautes contre les propos haineux en ligne, lutter contre les influences étrangères lors des élections, tracer les investissements publicitaires, couper la publicité sur les sites illégaux, etc. Les marques sont prêtes à jouer leur rôle, mais leur faire porter à elles seules la responsabilité juridique des contextes publicitaires est une fausse bonne idée. Une responsabilité partagée oui, mais le premier responsable, c’est la régie qui vend cet espace.

Les marques ont pourtant demandé et obtenu un décret d’application en 2018 pour préciser la loi Sapin et être en mesure d’exiger des reportings de la part des vendeurs. Responsabiliser l’annonceur serait la suite logique.

Nous avons travaillé de façon commune avec les agences il y a un an pour mettre en place un guide de la transparence de la publicité en ligne afin de mieux comprendre où sont diffusées les publicités. Les annonceurs ont déjà beaucoup de mal à obtenir le reporting précis des campagnes, puisque c’est de ça dont il s’agit dans les amendements parlementaires qui sont rédigés. Concrètement, le reporting n’est techniquement pas facile avec la publicité programmatique. Les marques doivent être attentives au contexte publicitaire, c’est évident, et c’est tout le sens du projet Trust.ID. Il y a d’ailleurs des listes blanches et des listes noires de sites qui correspondent à des stratégies de marque et des contextes d’actualité. Mais les annonceurs ne sont pas des censeurs. Par ailleurs, une marque n’est pas un professionnel de la publicité ; elle s’adresse à différents partenaires dont la publicité est le métier pour développer ses ventes. Mais s’il faut des Etats Généraux des médias et de la publicité pour en discuter de façon collective, pourquoi pas.

La consommation évolue avec de nouveaux actes d’achat plus responsables. Comment les marques doivent-elles s’inscrire dans cette tendance ? La publicité est-elle compatible avec ?

La communication doit devenir plus responsable. Nous devons et nous voulons construire des marques durables qui s’inscrivent dans la société. Les annonceurs ont un rôle à jouer à travers leur communication : il est de leur responsabilité d’encourager les bons comportements, que ce soit sur l’impact environnemental ou les inégalités au sens large, celles liées à l’économie, mais aussi à la diversité et aux rapports hommes-femmes. Notre programme FAIRe va en ce sens. Nous prenons des engagements au sein de l’UDM et nous sensibilisons l’ensemble des marques pour agir en ce sens. Le secteur de l’événementiel peut et doit être éco-responsable. AU sein de l’UDM, il n’y aura plus de conférence qui ne soit plus traduite en directe en langage des signe ou de vidéo diffusée sans sous-titrage. On va travailler également avec l’association Phoenix, qui récupère et réutilise les aliments non consommés. Ce sont quelques initiatives qui mises bout à bout doivent avoir un effet, changer les pratiques et avoir un impact réel. C’est un sujet majeur pour retrouver la confiance des consommateurs tout en encourageant les bons comportements. Nous devons entamer cette transition ensemble. Il est préférable d’agir de manière volontariste et collective plutôt que de façon contrainte et réglementée. Et l’UDM est ouverte à une charte sur le respect d’environnement ou le développement durable si c’est nécessaire.

Quelles sont les autres initiatives que vous allez prendre en 2020 ?

Les chantiers dont nous avons parlé précédemment sont très importants et vont nous occuper. Mais nous voulons également nous tourner vers les PME et ETI pour élargir nos membres (l’UDM est aujourd’hui tournée vers les très grands groupes, ndlr). Nous allons proposer des offres dédiées à des entreprises plus petites, avec des services de coaching, des formations et un accompagnement sur la communication et le marketing.