Joël Ronez (Binge Audio) : “Il est capital pour nous d’être présent sur les enceintes connectées”

33% des parts de Binge Audio ont été acquises par le groupe Les Echos-Le Parisien. Pourquoi cette opération et quelles seront les interactions entre Binge Audio et Les Echos / Le Parisien ? 

Pour Binge Audio, cela nous permettra de consolider l’outil de production – nous avons aujourd’hui 15 collaborateurs et des studios – et de garantir notre rentabilité. Pour le groupe Les Echos-Le Parisien, c’est avant tout une volonté de leur part de se positionner sur un secteur stratégique à forte croissance, mais aussi – j’imagine – espérer un retour sur investissement à terme.

Binge Audio restera une structure indépendante, et même si nous mettrons en commun certains projets stratégiques, nous travaillerons avec les entités du groupe Les Echos-Le Parisien comme avec nos autres clients. L’objectif est que nous mettions en place des synergies éditoriales et commerciales pour fonctionner par apports d’affaires respectifs ; il n’y aura pas d’exclusivité de commercialisation par la régie du groupe, Team media (qui est en train de se rebaptiser Les Echos – Le Parisien Media).

De nombreux acteurs se sont lancés sur le marché du podcast en 2018 et les audiences ont fortement augmenté. Quel est votre regard sur le développement du secteur ?

L’année passée a été une année charnière : le podcast a cessé d’être vu en France comme un simple contenu de rattrapage, et on a vu émerger une offre originale de qualité, avec de nouveaux acteurs spécialisés professionnels, comme Louie Media, Binge Audio et Nouvelles Ecoutes. On peut considérer que l’audio digital est entré dans un début de cycle “mainstream”.

D’ailleurs, ces douze derniers mois ont également été marqués par l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché de l’audio digital, que ce soit dans la production de contenus – avec des éditeurs de presse, comme Les Echos, Le Figaro, L’Equipe -, par l’investissement publicitaire d’annonceurs premium – comme Universal, Chloé et Birchbox – et par la production originale de contenus, avec des plateformes comme Spotify et Deezer. Enfin, l’apparition des enceintes connectées a été déterminante pour la valorisation du marché . 2019 sera l’année de la consolidation de ces tendances.

Le positionnement des GAFA et des plateformes de distribution sur la production originale de contenus est-il une menace pour les plus petits acteurs comme vous ?

Nous considérons que toutes les initiatives de production de contenus sur le marché du podcast sont positives. Aujourd’hui, l’audio parlé repose beaucoup sur le marketing de l’offre, ce qui n’est pas suffisant. Toutes ces actions attirent des auditeurs, développent le marché et participent à la création d’un écosystème autour du podcast qui permettra à la fois d’attirer des annonceurs, des agences intéressées par de potentielles campagnes sur des gros volumes, mais aussi des talents – de qui nous dépendons – qui auront plus d’opportunités pour travailler chez différents acteurs.

Je ne pense pas qu’on voit à court-moyen terme un acteur monopolistique s’installer sur le marché de l’audio. Même si la part de Google/Android augmente, il ne sera jamais majoritaire comme il peut l’être via mon moteur de recherche pour l’apport de trafic sur les sites de presse. Même si nous restons tout de même très lié à Apple, qui reste prescripteur et possède une API largement utilisée pour la valorisation des audiences sur certains programmes.

“Nous prévoyons une offre payante en 2019 / 2020. En passant par une plateforme comme Majelan ou Audible dans un premier temps, puis à terme en développant notre propre application mobile”

Quels sont aujourd’hui vos moyens de distribution des contenus ? N’y a-t-il pas des risques de dépendance ?

L’autre élément positif à ce foisonnement sur le marché, c’est que nous ne sommes pas dépendants d’une seule plateforme. Contrairement à d’autres radios ou réseaux, nous n’avons aucun canal de distribution qui dépasse 40 % du total d’écoutes. Aujourd’hui, Itunes et Apple Podcast sont notre premier canal de distribution avec 40 % des écoutes. Les écoutes totales sur les applications tierces (Podcast addict, Overcast) sont équivalentes. Enfin les plateformes de streaming musical Deezer et Spotify représentent respectivement 2 % et 8 % des écoutes, mais ce sont des chiffres qui progressent très vite. Nous avons toujours eu une stratégie multicanal : l’objectif est que, quelle que soit la technologie ou la plateforme de distribution, nos programmes soient disponibles.

Envisagez-vous une distribution directe de vos contenus auprès du public et donc de créer vos propres supports d’écoute ?

Oui. Nous prévoyons une offre payante en 2019 / 2020. En passant par une plateforme comme Majelan ou Audible dans un premier temps, puis à terme en développant notre propre application mobile. Ce qui demande toutefois des investissements importants. L’avantage est que nous aurons un canal de communication direct avec les auditeurs qui permettra plus facilement la vente de contenus premium.

Les offres audio payantes commencent en effet à émerger. Mathieu Gallet a annoncé une levée de fonds de quatre millions d’euros pour lancer d’ici quelques mois une plateforme de distribution de podcasts par abonnement, baptisée Majelan. Est-ce un modèle qui vous intéresse ? 

Nous n’avons jamais envisagé un modèle 100 % sur abonnement ; nous croyons davantage au freemium, avec des revenus majoritairement publicitaires et la production d’un petit volume de contenus payants, notamment sur la fiction. Historiquement, l’audio a toujours été gratuit pour le public. Pour espérer qu’un modèle payant réussisse, il faut produire énormément de contenus dès le lancement pour proposer un catalogue de contenus suffisamment attractif, donc riche et original.

Il n’y a pas aujourd’hui ce catalogue de contenus existants au sein duquel on pourrait acheter les droits de diffusion pour ensuite le monétiser, comme le font Netflix pour l’audiovisuel ou Spotify pour la musique. Notre idée est donc de s’appuyer sur les usages existants pour ensuite, dans un deuxième temps, développer nos ambitions avec des offres encore plus qualitatives et plus originales : des talks, des formats narratifs et la fiction. Nous considérons que le payant est un aboutissement sur la base d’une construction de valeur sur la durée.

Comment est réparti le chiffre d’affaires de Binge Audio ?

En 2018, le sponsoring a représenté 15 % du chiffre d’affaires et ce chiffre sera entre 25 % et 30 % en 2019. La production extérieure est notre source de revenus principale, à environ 85 %. Cette activité prend deux formes : le conseil et la prestation technique (production exécutive) d’un côté, et la production déléguée de l’autre, laquelle correspond à deux activités : le brand content et la production en marque blanche. Il est important de préciser que l’activité de production de contenus en marque blanche, sur laquelle nous sommes concurrencés, a vocation à soutenir le développement de Binge Audio avant que le brand content et le sponsoring deviennent les principales sources de revenu.
 

“En 2019, nous pensons que le montant moyen pour une opération de podcast dépassera les 50 000 euros”

Les opérations de brand content audio se développent, mais passé l’engouement des marques, représentent-elles un levier de monétisation pérenne pour le podcast ?

C’est un vrai enjeu. Jusque-là, nous avions beaucoup fait des opérations ponctuelles alors que l’audio est un média qui demande une capacité de longue traîne. Cela concerne les annonceurs qui s’engagent dans la durée ou ceux qui sont capables d’investir en communication autour du programme. Quand les annonceurs font appel à nous, c’est pour notre capacité de production certes, mais surtout pour toucher une audience spécifique à laquelle ils n’ont pas accès.

En 2019, nous pensons que le montant moyen pour une opération de podcast dépassera les 50 000 euros. A titre de comparaison, une opération de brand content pour un annonceur sans achat d’espace se situait en 2018 autour des 20 000 euros. Cela comprenait la production de huit épisodes et la distribution sur nos environnements. En production en marque blanche, il y a l’exemple du podcast “Mondial Audio” produit pour le Mondial de l’Auto avec la production de 12 épisodes, qui se chiffrait à plus de 50 000 euros.

Les enceintes connectées et assistants vocaux devraient se développer chez les particuliers en 2019. Comment appréhendez-vous ce nouveau canal de distribution ?

Nous nous considérons comme des pionniers sur la conception et la production des contenus audio, mais également sur la partie interface fonctionnelle et le développement des propriétés audio des assistants. Nous travaillons avec des éditeurs de presse et des grands comptes pour la production d’offres spécifiques, mais aussi avec Amazon pour la mise en place des contenus audio que nous produisons sur Alexa.

Pour nous, il est capital d’être présent sur les enceintes connectées. D’abord pour la distribution de nos propres contenus, mais également pour valoriser nos compétences sur le marché. En 2019, nous lancerons d’ailleurs des contenus audio pour le compte de marques qui veulent se positionner sur les assistants vocaux. C’est une activité qui reste peu significative en terme de chiffre d’affaires et l’objectif est de la développer très fortement.

Les agences et annonceurs attendent des mesures globales, fiables et indépendantes pour l’audio en ligne. Où en sont les discussions pour une mesure et une certification universelle de l’audio digital ?

Aujourd’hui, les chiffres fournis aux annonceurs sont ceux de nos outils de mesures qui sont consolidés par les chiffres de Podtrac, ceux des régies (Stay Tuned) et ceux fournis par les plateformes. Les mesures reposent donc pour l’instant beaucoup sur la confiance, ce qui est acceptable dans cette phase de construction du marché. Dans la phase de développement, il faudra toutefois un outil qui permette de quantifier le marché et certifier éditeur par éditeur.

Pour mettre en place une mesure de marché, il faut la volonté des éditeurs, qui existe, et une technologie à un coût abordable pour l’ensemble des acteurs. Deux groupes de travail se penchent sur le sujet. Un premier, informel, est animé avec d’autres acteurs du podcast et de la radio (parmi lesquels Louie Media, Arte Radio, Madmoizelle, L’Equipe et des groupes de radio en tant qu’observateurs, Lagardère et Radio France) pour réfléchir sur ce qui pourrait être mis en place en matière de certification.

Nous participons à un deuxième groupe de travail plus formel, avec le GESTE, pour discuter directement avec Médiamétrie et l’ACPM. Nous explorons plusieurs voies : celle d’un tiers de confiance avec le regroupement de données, ou un tag technique payant qui permettrait une mesure identique, ou encore une mesure unifiée avec Médiamétrie, Triton ou l’ACPM. L’objectif est que nous arrivions à une solution commune courant 2019.

Apple a lancé son outil de monitoring pour les éditeurs. Quels sont les retours ?

Avec cet outil, on obtient des données sur un périmètre restreint, celui des auditeurs sur Apple munis des derniers iPhone. Les données fournies sont néanmoins de très bonne qualité, comme par exemple l’évolution des écoutes sur toute la durée du programme. Cela permet d’évaluer l’efficacité de nos offres, mais ce sont des outils de pilotage, pas des outils de mesure marché.

crédit photo : Marie Rouge