Kiosques en ligne : au 1er semestre 2019, des nouveaux utilisateurs moins nombreux mais plus fidèles

Pour conquérir de nouveaux clients ou fidéliser leurs abonnés, les opérateurs télécoms enrichissent leurs offres en leur proposant un accès mutualisé à la presse, parfois gratuitement, via un kiosque en ligne. SFR a ainsi été le premier à lancer SFR Presse en avril 2016. LeKiosk, créé en 2007, est partenaire de Canal+ depuis avril 2017, de Bouygues Telecom depuis mai 2017, et de Free depuis décembre 2018. Enfin, Orange a noué un partenariat avec ePresse (Toutabo) en octobre 2017. 

Pour se faire une idée de leurs résultats, comme en avril 2019, mind Media a utilisé l’outil de mesure Active Insights développé par Ogury, une société française spécialisée dans le “mobile journey marketing” (voir la méthodologie utilisée en fin d’article), pour comparer l’usage de leurs applications au premier semestre 2019 sur les terminaux mobiles et tablettes en France sur Android (79,7 % de parts de marché des systèmes d’exploitation en France au premier trimestre 2019). 

Des taux d’installation qui s’érodent

La part des terminaux sur lesquels ces trois applications sont installées continue de s’éroder. ePresse était ainsi présent sur 6,1 % des mobiles Android français au 24 juin 2019, contre 7,2 % le 7 janvier. Dans la même période, SFR Presse a reculé de 6,6 % à 5,6 %, et LeKiosk de 1,3 % à 1,1 %. Malgré ce recul, ils n’ont pas à rougir de leurs chiffres. Par comparaison, L’Équipe était installé sur 6,2 % des terminaux à la fin du premier semestre, Le Monde sur 3,5 %, et 20 Minutes sur 0,8 %. 

“Le partenariat avec Orange, en octobre 2017, a été un accélérateur pour notre offre illimitée et notre activité numérique, qui a représenté 90 % de nos 13,4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018”, explique le président de Toutabo Jean-Frédéric Lambert. Mais nous souffrons depuis quelques mois d’une moins bonne exposition du service par l’opérateur télécom. Nous cherchons donc à nouer de nouveaux partenariats avec des acteurs complémentaires.

Pour continuer de développer ePresse, qu’il a acheté en 2015 auprès du GIE des éditeurs, Toutabo mise aussi sur les clients professionnels. “Ce segment représente déjà 20 % de notre chiffre d’affaires et est en forte croissance. Les entreprises cherchent des alternatives numériques aux acteurs traditionnels de la gestion des abonnements papiers”, précise le P-DG. Pour répondre aux besoins de cette cible, la société est en train de déployer de nouveaux outils : moteurs de recherche, systèmes d’archivage et revue de presse. 

De plus en plus d’utilisateurs actifs

Quoique ces trois acteurs éprouvent bien plus de difficultés que les applications des médias d’information à faire revenir régulièrement leurs utilisateurs (voir notre précédent baromètre), ils sont parvenus à faire progresser leurs usages, après un recul au deuxième semestre 2018. Ainsi, 38,5 % des internautes qui possédaient l’application d’ePresse l’ont ouverte au moins une fois au cours de la semaine du 24 juin 2019, contre 25,7 % le 7 janvier. LeKiosk a fini le semestre à 21,2 % et SFR Presse à 12,9 %. 

Ils sont aussi parvenus à augmenter légèrement le nombre de sessions de leurs utilisateurs, puisque ceux-ci ont visité 38,1 fois en moyenne leurs applications au cours du semestre écoulé, contre 33,1 fois dans la deuxième moitié de 2018. Avec une pointe à 6,2 visites pour LeKiosk pendant la semaine du 18 février 2019 et un plus bas à 3,5 visites pour ePresse la semaine du 20 mai. Là encore, ces chiffres sont sans commune mesure avec les acteurs de l’information : 521 visites par semestre par utilisateur en moyenne pour Le Point, 231 pour France Info et 100 pour BFMTV par exemple. 

“Les abonnés d’ePresse lisent 15 titres en moyenne par mois, avec un très grand ecart type. Ils sont 10 à 15 % à ne pratiquement pas ouvrir l’application”, indique Jean-Frédéric Lambert. Pour susciter leur intérêt, Toutabo utilise trois instruments : une revue de presse hebdomadaire envoyée par email, des notifications et des bannières publicitaires en ligne, grâce au retargeting. “A chaque fois, nous essayons de diversifier la lecture de nos utilisateurs, car s’ils s’enferment dans un titre, nous perdons notre pertinence de kiosque”.