Kiosques numériques : six acteurs opérant sur le marché français passés au crible (2/2)

Les kiosques numériques proposent majoritairement journaux et magazines dans une version PDF, exacte réplique de la version papier. Pour l’éditeur, les ventes dématérialisées, en plus de constituer un nouveau relais de croissance, sont comptabilisées par l’OJD, organisme qui contrôle la diffusion de la presse. En 2011, la diffusion numérique de la presse, mesurée par l’OJD, s’est élevée à 17,3 millions d’exemplaires (14,5 millions pour la presse quotidienne ; 2,8 millions pour la presse magazine). Toutefois, une grande part de cette diffusion a été réalisée par les éditeurs eux-mêmes, en dehors des kiosques numériques, sans que des chiffres précis puissent être apportés. Une majorité d’éditeurs interrogés notent une accélération des ventes dématérialisées depuis le mois de mars dernier. Ils l’expliquent par le taux d’équipement en iPad, la tablette d’Apple lancée en avril 2010, principal support de lecture de la presse dématérialisée en France, qui aurait franchi la masse critique. En 2012, il se vendra autour de trois millions de tablettes, en France, selon les projections de l’institut GFK. Selon une récente étude de la régie InMobi (8 000 répondants sur 5 marchés, dont le France et l’Angleterre en Europe), spécialisée dans les campagnes sur mobile (100 milliards d’impressions par mois dans le monde revendiqués), près de 60 % des propriétaires de tablettes français passent au moins 30 minutes par jour sur les sites médias/news, et la lecture de la presse migrerait vers les tablettes selon un constat des usages au niveau mondial. En France, en rédaction au Newsstand, le kiosque d’Apple lancé en octobre 2011, un kiosque alternatif a été créé par certains éditeurs français eux-mêmes regroupés au sein du GIE ePresse. Leur offre, lancée en avril dernier, se retrouve sous l’appellation ePresse. En 2011 également, LeKiosque.fr, rebaptisé depuis lekiosk, est, lui, venu challenger Relay. com, filiale de Lagardère Services, spécialisée dans la distribution traditionnelle papier, qui offre aussi une market place virtuelle. Enfin, les opérateurs de téléphonie, Orange suivi bientôt par SFR, ont décidé également de proposer de la presse dématérialisée à leurs clients.

L’OMNI-POSITION DU NEWSSTAND D’APPLE

Pour certains, comme Ari Assuied, président de kiosk. com, le Newsstand d’Apple ne serait pas à proprement parler un kiosque numérique dans la mesure où il ne propose pas d’offres commerciales spécifiques. En effet, Newstand se présente comme un dossier dans lequel viennent s’agréger les applications presse éditeurs disponibles depuis l’App Store — à condition, bien sûr, que les éditeurs acceptent de figurer dans cet espace. Pour Delphine Grison, directrice générale du numérique chez Lagardère Active, dont les 21 titres figurent dans le Newsstand depuis mars dernier, « il s’agit d’un environnement propice à la vente, qui permet à une application presse d’émerger plus facilement que dans la masse des 650 000 applications, tous genres confondus, qui figurent dans l’App Store ». Selon Delphine Grison, la progression des ventes des titres du groupe est de 50 % par mois depuis le lancement, et environ 40 % des exemplaires vendus le seraient par abonnement. Dans le top 3 figureraient Public, le JDD et Paris Match. Aucun chiffre de vente n’a été communiqué, cependant, selon nos informations, le JDD se vendrait à environ 3 000 exemplaires par semaine (vente au numéro et abonnement), et le magazine Be se situerait autour des 2 000. Lagardère Active, le pôle médias de Lagardère (chiffre d’affaires revendiqué de 1,029 milliard d’euros en 2011), est un des rares éditeurs français à figurer en masse dans le Newsstand. En effet, de nombreux éditeurs français ont décidé de boycotter le kiosque d’Apple, auquel ils reprochent de fixer unilatéralement des conditions exorbitantes : prélèvement d’une commission de 30 %, nécessité de se conformer aux paliers de prix de vente établis par Apple, et impossibilité d’accéder aux données des acheteurs, qui restent la propriété d’Apple. « Et il n’y a pas de solution automatisée pour l’éditeur qui, une fois entré, souhaite en sortir », ajoute Philippe Jannet, directeur du GIE ePresse. Toutefois, petit à petit, les relations entre les deux parties tendraient à se normaliser : aux trois paliers originels — 0,79 euro, 1,59 euro et 2,39 euros —, jugés soit trop bas, soit trop élevés par les éditeurs, Apple a introduit deux nouveaux tarifs à 0,99 euro et 1,99 euro en mars dernier. Par ailleurs, la société délivre plus de données-abonnés aux éditeurs, qui veulent toutefois tester la qualité de ces données restituées. « Par exemple, si l’éditeur peut disposer de l’adresse e-mail d’un client qui accepte de la lui communiquer, il ne peut pas faire le lien entre ce client et la durée de l’abonnement auquel il a souscrit », indique Delphine Grison. Jérémie Clévy, directeur digital de Mondadori France, qui édite 27 magazines (CA 2011: 348,1 millions d’euros), estime que la commission de 30 % est manifestement disproportionnée dans le cas d’un réabonnement car le coût d’un réabonnement n’est pas aussi élevé qu’un coût de recrutement d’un nouvel abonné.

L’ANTI-NEWSSTAND : LE KIOSQUE EPRESSE

Réalisé par un groupement de sociétés (parmi lesquels Les Échos, L’Équipe, Le Figaro, Le Parisien/Aujourd’hui en France), le kiosque ePresse est défini par son directeur Philippe Jannet comme « le kiosque créé par les éditeurs et pour les éditeurs ». Il propose essentiellement des quotidiens, dont il a l’exclusivité, à l’exception du Monde qui a fait le choix de ne pas être distribué dans un kiosque numérique, ainsi que quelques magazines (Le Nouvel Observateur, Le Point, L’Express, Challenge). Parmi ses offres, figure un forfait à 24,99 euros qui permet de lire jusqu’à 30 quotidiens et 4 magazines par mois. Pour l’été, jusqu’au 31 août, il propose un forfait mensuel à 12 euros qui permet de télécharger 12 magazines ou 24 quotidiens ou 12 quotidiens et 6 magazines. « ePresse joue aussi le rôle d’un laboratoire pour les éditeurs de presse pour mettre en place des partenariats avec Orange ou Microsoft », indique Philippe Jannet. Il revendique à Satellinet « la plate-forme la plus élaborée techniquement avec des PDF vectoriels adaptables sur tous les écrans, y compris l’iPad 3, et l’intégration d’une couche d’XML qui permet de faire des recherche dans les articles ». Le catalogue d’eKiosque se compose de 18 titres aujourd’hui, et 150 prévus à la rentrée de septembre. Il revendique 100 000 téléchargements de l’application iPad, qui est le principal support sur lequel est consommé ePresse. S’agissant du modèle économique, « ePresse reverse aux éditeurs 90 % du chiffre d’affaires généré (hors frais de paiement et de distribution) quand les autres sont plutôt à 50/50 », indique Philippe Jannet. Le GIE ePresse emploie 3 personnes. Son chiffre d’affaires n’a pas été communiqué. « Maîtrisé par les éditeurs, ePresse propose à l’éditeur des pourcentages plus intéressants que d’autres plates-formes », indique Jérémie Clévy.

L’INDÉPENDANT : LEKIOSK

En France, lekiosk revendique 500 000 téléchargements de son application iPad depuis son lancement en janvier 2011, 600 titres de presse magazine disponibles — pas de presse quotidienne nationale, à l’exception de la presse hippique —, et 25 000 abonnés à son offre forfait qui propose 10 magazines à télécharger pour 9,99 euros par mois. Le taux de renouvellement à cette offre serait de 90 %, selon Ari Assuied, président de la société. lekiosk prend en charge des coûts de distribution « numériques » qui représentent entre 2 et 5 % du prix du magazine. Envoyés par les éditeurs, les fichiers PDF sont stockés sur les serveurs de lekiosk qui utilise le service « cloud » de Microsoft, Azure. Jérémie Clévy, directeur digital de Mondadori France, précise toutefois que les PDF envoyés aux kiosquiers numériques ne sont pas au même format que ceux envoyés aux imprimeurs : « Nous sortons en 1.3 chez les imprimeurs et nous faisons du 1.4 pour les kiosques numériques pour un meilleur rendu sur écran. Cela représente plusieurs dizaines de milliers d’euros par an ». Sur lekiosk, les magazines sont également disponibles à la vente au numéro ou par abonnement. Ari Assuied revendique au total 70 000 clients actifs, 25 000 abonnés à l’offre forfaitaire donc, et 45 000 clients à la vente au numéro et abonnés à un ou plusieurs titres. Le modèle économique est fondé sur un partage de revenus entre lekiosk et l’éditeur — les quotes-parts n’ont pas été communiquées. Dans la formule « forfait », lekiosk perçoit un montant fixe par forfait (un peu plus de 2 euros, selon nos informations), la répartition du montant restant se faisant au prorata de la valeur des titres auxquels l’acheteur a souscrit. Ari Assuied aspire à recréer l’expérience du magazine papier comme élément distinction de son offre. La société regroupe 35 personnes, dont 20 personnes à la technique, parmi lesquelles 10, chargées notamment du test des services, sont localisées à Tanger (Maroc). 8 personnes sont affectées au déploiement de la stratégie marketing — « agressive », selon Ari Assuied — dont le budget, non communiqué, serait de plusieurs millions d’euros sur plusieurs années. Le chiffre d’affaires 2011 en France est de 1,4 million d’euros revendiqués. lekiosk vise 6 millions d’euros de CA en 2012. Anciennement Lekiosque.fr, la société s’est rebaptisée lekiosk en mai dernier en même temps qu’elle annonçait le lancement de son activité en Grande-Bretagne, à la fin du moins de mai, et en Italie, entre septembre et octobre prochains.

RELAY.COM, KIOSQUE VENU DE LA DIFFUSION TRADITIONELLE

HDS Digital, filiale de Lagardère Services, opère le kiosque Relay.com. Celui-ci a fait le choix d’une stratégie multi-support, en étant présent sur tous les types de tablettes (iPad, Android, Windows 8…) et en refusant le système de paiement d’Apple d’achat in-app. Le client peut consulter Relay sur son iPad, mais doit s’abonner en dehors de l’application, en passant par le site web. L’offre leader d’HDS Digital est un forfait illimité dont le tarif est fixé à 19,90 euros par mois. La société propose également un forfait mensuel à 9,90 euros pour 10 numéros. Relay totaliseraient 100 000 clients actifs par an, dont un portefeuille de 25 000 clients mensuels — 15 000 choisissant les forfaits et 10 000 l’achat au numéro ou l’abonnement —, pour 500 000 euros consacré au marketing de la marque (search, emailing, display mobile…). Relay revendique un catalogue de 600 magazines environ. 80 % des lecteurs utilisent une tablette (iPad à 90 %), et 20 % lisent sur ordinateur. « L’âge moyen de nos lecteurs est de 43 ans. Il s’agit d’une population qui a connu le papier, pas des natifs du numérique. Pour eux, le PDF est un élément de réassurance », indique à Satellinet Aymeric Bauguin, codirecteur de HDS Digital. Il précise que son avantage compétitif, notamment par rapport à son concurrent le plus direct lekiosk, réside dans la simplicité « sans effets superflus comme des gimmicks de feuilletage » et l’innovation commerciale. La répartition éditeur/kiosquier n’a pas été communiquée. HDS Digital revendique 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011 et vise entre 4 et 5 millions d’euros en 2012. Elle emploie 8 collaborateurs. Selon Aymeric Bauguin, Relay.com fait appel à trois principaux prestataires : la webagency Altima est en charge du front et du back office du site web ; l’agence de marketing mobile Marvellous se charge des développements sur les différents OS des tablettes ; la société Immanence se charge de rendre interactif des PDF pour un budget de plusieurs centaines de milliers d’euros par an.

LES KIOSQUES DES OPÉRATEURS DE TÉLÉPHONIE

Orange a annoncé vendredi 25 mai le lancement de son kiosque-bibliothèque numérique, Read and Go, sur iPhone et iPad. Crée en novembre 2010, le service était jusqu’à présent seulement disponible sur le web et sur Android. Désormais, l’application Read and Go est accessible sur l’AppStore pour les supports iOS, sur Google Play (pour Android) et sur le portail internet d’Orange. Read and Go revendique un catalogue de plus de 200 magazines et journaux dont, grâce à un accord avec le GIE ePresse, des quotidiens nationaux (L’Équipe, Les Échos, Libération, Le Parisien/Aujourd’hui en France, Le Figaro), des titres de presse régionale (Le Courrier des Yvelines, La Tribune de Lyon, Le Réveil Normand…) ; côté livres, il compterait plus de 2000 ouvrages, bandes dessinées et mangas. Le service est pour le moment réservé aux clients d’Orange. Le nombre de téléchargements de contenu n’a pas été communiqué, mais il est, selon David Lacombled, directeur délégué à la stratégie des contenus d’Orange, interrogé par Satellinet, peu élevé. La présence des cinq titres de la PQN, absents d’autres kiosques numériques comme lekiosk par exemple, s’explique par la signature d’un accord, en novembre 2010, entre Orange et le GIE ePresse Premium qui regroupe ces cinq titres notamment. Au terme de ce contrat, Orange s’engage à mettre en avant, dans la rubrique « actualité » de son portail, des articles gratuits extraits des titres qui appartiennent au groupement — les deux parties, éditeurs et distributeur, se partageant les revenus publicitaires générés. Le deuxième volet de l’accord consiste en la distribution, par Orange, du contenu payant des éditeurs sur son service Read and Go. La rémunération d’Orange s’effectue par une commission sur les ventes dont le pourcentage n’a pas été précisé. Selon nos informations, il serait proche de celui pratiqué par Apple sur son Newsstand qui prélève 30 %. Tous les magazines et journaux sont proposés dans un format PDF. Cet été, Orange teste un forfait mensuel à 5 euros, qui permet de télécharger 5 titres de presse différents. Depuis fin 2009, l’agrégation et le stockage des journaux et magazine ont été confiés par Orange à la société miLibris, fondée par Guillaume Monteux en 2009, spécialisée dans la commercialisation de services de diffusion numérique et d’outils logiciels conçus pour l’industrie du livre et de la presse. S’agissant de la promotion de Read and Go, outre la promotion sur ses catalogues de téléphonie, l’accord avec le GIE ePresse conduit Orange à promouvoir l’application Read and Go par de l’achat d’espace (print, web, et mobiles) dont le volume d’affaires n’ont pas été précisé. Contrairement au kiosque d’Orange, le kiosque de SFR, qui s’apprête à être lancé d’ici quelques semaines, ne proposera pas d’offres avec forfait au lancement. SFR Presse, réservé aux abonnés SFR, disponible sur smartphone et tablette, privilégie la vente au numéro et l’abonnement par titre. La facturation s’effectue par prélèvement sur la facture téléphonique du client. Si le périmètre précis de son catalogue n’a pas été communiqué, SFR Presse serait orienté presse magazine, même si Laurent Le Toriellec, en charge des contenus de lecture numérique chez SFR, serait en discussion avec le GIE ePresse pour proposer un accès aux quotidiens nationaux. Le modèle économique est fondé sur un partage de revenus avec les éditeurs, dont les détails n’ont pas été communiqués. Pour la promotion de cette application multi-plates-formes (iOS, Android), Laurent Le Toriellec explique qu’un levier simple est de pousser l’application sur les mobiles des clients. En plus du PDF simple, Laurent Le Toriellec promet à l’ouverture également la possibilité de télécharger des PDF enrichis. Dans un deuxième temps, SFR kiosque offrira la possibilité de lire les articles en mode texte, dans une pop-up qui viendrait s’ouvrir sur la maquette print. La promotion du service kiosque devrait s’étaler sur un mois, sans précisions supplémentaires communiquées.