LA COMMUNICATION EN LIGNE DES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES (1/2) : VOLKSWAGEN ET RENAULT

Le secteur automobile, deuxième investisseur plurimédia en France, est le premier secteur à investir en display sur le web, selon Kantar Media. Le montant total des investissements bruts des constructeurs automobiles sur le digital en display s’élève à 349,8 millions d’euros en 2012 (+7% par rapport à 2011), soit environ 13% de leurs budgets publicitaires globaux. Comment les constructeurs automobiles communiquent-ils sur le digital ? Quels sont leurs objectifs et leurs projets pour cette année ? Satellinet présente les stratégies adoptées par Volkswagen et Renault, avant Citroën et Fiat la semaine prochaine.

Selon l’étude Cars online 2013 de Capgemini, 94% des futurs clients automobiles se renseignent sur l’achat de leur voiture via internet contre 78% en 2010. Réalisée auprès de 8 000 clients de l’industrie automobile, en France, au Brésil, en Allemagne etaux Etats-Unis notamment, l’étude révèle également que 65% des personnes interrogées ont un cycle d’achat de moins de deux mois.  Un temps de réflexion relativement court qui engendre des campagnes publicitaires de plus en plus engageantes, afin de renvoyer l’internaute sur les sites des constructeurs dans une stratégie web-to-store. Fiches détaillées des différentes gammes de voitures, demande de brochure, réservation d’un essai… les sites des constructeurs automobiles proposent des contenus détaillés de leurs offres aux internautes, permettant ainsi aux marques de collecter des informations sur les internautes et de constituer des bases de données.

Sur l’année 2012, les immatriculations de voitures neuves ont chuté de 13,9% en France, pour passer sous la barre de 1,9 million, selon le Comité des constructeurs français d’automobiles. Malgré cette baisse, les annonceurs automobiles ont consacré environ 2,9 milliards d’euros d’investissements publicitaires plurimédias – soit le deuxième secteur investisseur après la grande distribution – en hausse de 5% par rapport à l’année précédente, selon Kantar Media. Le montant total des investissements bruts des constructeurs automobiles sur le digital, en display, était de 349,8 millions d’euros en 2012 (+7% par rapport à 2011), soit environ 13% par rapport aux investissements publicitaires globaux. Selon les différents acteurs interrogés, deux stratégies de communication en ligne se distinguent : amener les clients sur les sites internet pour générer de la performance, ou travailler l’image de la marque avec du branding. Si les campagnes TV sont presque toujours reprises sur le web, l’enjeu porte désormais sur des dispositifs digitaux entièrement dédiés à ces supports.

VOLKSWAGEN TESTE LA PUBLICITÉ SYNCHRONISÉE SUR SECOND ECRAN

Le groupe Volkswagen (Volkswagen, Audi, Skoda, Seat…) a vendu 9,3 millions de véhicules dans le monde l’année dernière (262 876 en France) avec un chiffre d’affaires s’élevant à 192 milliards d’euros (+21% par rapport à 2011). Volkswagen consacre environ 15% de son budget publicitaire au digital (montant non communiqué), dont 60% au display, 20% au search et 20% à l’affiliation.

« C’est assez rare que l’on conçoive des campagnes purement digitales, en revanche il y a toujours un dispositif sur ce support : il peut atteindre 20% du budget si l’on intègre du display, du mobile et de la catch-up. Mais quand les campagnes ne sont pas diffusées en TV, la part du digital peut monter à 40% », indique Laurent Mocquet, responsable digital et CRM de Volkswagen. Selon le produit mis en avant et l’objectif recherché, la communication digitale de la marque allemande alterne entre campagne de notoriété et branding, ou campagne d’acquisition de données et de performance. C’est donc le modèle de voiture qui va déterminer le type de campagne. « On connaît déjà la Golf, une campagne pour ce modèle sera donc plus ROIste, avec une recherche de contacts, d’acquisition de données et de demandes d’essais. Au contraire, la nouvelle Coccinelle cabriolet étant moins connue, la campagne autour de ce modèle va surtout s’attacher à rediriger vers le site Volkswagen.fr, afin de faire découvrir le produit. C‘est le cas d’ailleurs pour tous les lancements. »

Les formats traditionnels sont utilisés pour les lancements de voitures avec des habillages de pages sur Lequipe.fr par exemple, des interstitiels et des expand banners. Pour la Polo, dont la part de la cible féminine est plus importante, le groupe communique sur des sites plus affinitaires (aufeminin.com, Le Journal Des Femmes…) La vidéo représente quant à elle un tiers du budget display total.

A l’occasion du lancement de la nouvelle Coccinelle Cabriolet en mars 2013, Volkswagen a déployé un dispositif de publicité synchronisée sur second écran via l’application M6, lors de la diffusion de l’émission Turbo le 3 mars dernier. « Le principe était de proposer plus d’informations sur le modèle et de renvoyer vers le site avec la possibilité de remplir un formulaire de demande d’essai en concession. Nous n’avions fixé aucun objectif étant donné l’innovation d’un tel dispositif. Mais les résultats ont été satisfaisants et nous comptons à terme réitérer l’expérience », explique Laurent Mocquet, qui n’a pas souhaité préciser les résultats.

La marque s’appuie sur son site vitrine, Volkswagen.fr, qui permet de retrouver des informations sur les produits et les détails des offres. Il totalise entre 900 000 et 1 million de VU par mois, selon le constructeur. L’enjeu est de générer du trafic sur une même plate-forme. Les sites dédiés sont imbriqués dans Volkswagen.fr « afin de ne pas fragmenter l’audience, d’éviter les trop nombreuses redirections et d’avoir une lecture statistique pertinente », selon Laurent Mocquet. En 2010, le groupe a néanmoins créé Volkswagen-et-moi.fr, une plate-forme dédiée aux clients qui rassemble plus de 80 000 inscrits et 35 000 VU mensuels (chiffres internes). Le site propose une rubrique « garage » dans laquelle l’internaute retrouve des informations personnalisées en fonction de son véhicule, les nouvelles options disponibles, ainsi que la possibilité de gagner des cadeaux via des jeux-concours. L’intérêt est de fidéliser ces clients et d’analyser les informations qui les intéressent.

Le site Volkswagen rassemble 250 000 VU mensuels sur mobile (chiffre multiplié par 2 en deux ans),  soit près de 20% de l’audience totale. Le groupe ne possède qu’une seule application mobile, Volkswagen Service – développée par Applidium -, qui permet géolocalisation du réseau et des réparateurs, assistance et réception de promotions. « Pour l’instant, seule l’activité après-ventes est légitime pour la consultation de ces informations via une application. Pour les ventes de véhicules, nous privilégions la version mobile du site », souligne Laurent Mocquet.

Sur les réseaux sociaux, sur lesquels la marque a activé sa présence il y a plus d’un an, la page Facebook Volkswagen France totalise 116 000 fans avec un taux d’engagement qui varie entre 9 et 18% selon la période de l’année. « Nous avons abordé les réseaux sociaux avec prudence afin de bien saisir les enjeux d’un tel levier, d’appréhender la gestion des situations de crise et comment communiquer pour renforcer l’attractivité de la marque. Les réseaux sociaux rentrent désormais pleinement dans notre stratégie de communication. Nous avons d’ailleurs ouvert un compte sur Twitter l’année dernière (12 000 followers) », indique Laurent Mocquet.  Trois collaborateurs sont chargés de la communication digitale du constructeur allemand en France. L’achat média et l’e-réputation sont confiés à Mediacom, tandis que Shiva Communication s’occupe de la gestion du site, l’agence Ebb&Flow du marketing opérationnel et du CRM et Agence V (désormais intégrée à DDB) de la création des campagnes.

RENAULT, TOUJOURS PREMIER ANNONCEUR EN FRANCE

Renault (2,5 millions de voitures vendues dans le monde en 2012, dont 498 000 en France, avec un chiffre d’affaires total de 41,3 milliards d’euros) est le premier annonceur en France tous secteurs confondus. Selon Kantar Media, le groupe a réalisé 382,2 millions d’euros d’investissements publicitaires tous supports confondus (+4,6% par rapport à 2011). « L’an dernier, le digital a pesé 17% du mix média. Cette année, il est de l’ordre de 20% », indique à Satellinet Patrick Hoffstetter, directeur de la Digital Factory de Renault (50 collaborateurs), structure en charge de la communication en ligne de la marque. Un investissement consacré au digital bien plus important que ses concurrents, à environ 76,4 millions d’euros si l’on applique ce pourcentage indiqué aux chiffres de Kantar Media.

Les investissements publicitaires de Renault sur le digital augmentent d’année en année. « La stratégie se situe désormais dans l’intégration créative du digital, et non plus dans un accompagnement traditionnel des campagnes TV. La nouveauté est de faire du pré-teasing en amont sur le digital, comme nous l’avons fait par exemple avec le lancement de la Renault Twizy, souligne Patrick Hoffstetter. Le principal enjeu du digital porte sur le suivi de la performance, pour réussir à faire converger les informations ad-centric, site-centric et customer-centric, de manière à pouvoir adapter la diffusion de nos publicités à notre cible et alimenter nos programmes d’e-CRM. »

Les campagnes de lancement de nouveaux modèles occupent l’essentiel des investissements publicitaires de la marque, en moyenne une vingtaine de campagnes réalisées chaque année.  « Les investissements display et SEA (Search engine advertising, le référencement payant, ndlr) sont assez équilibrés. L’enjeu porte désormais sur le retargeting, le real-time bidding (RTB) et les adexchanges. Les premiers tests sur le RTB ont permis d’améliorer de 20% le ROI sur certaines campagnes. Nous sommes actuellement en pleine réflexion sur le data mining », ajoute Patrick Hoffstetter. Avec un délai de plus en plus court entre l’intention d’achat et la finalisation de la vente, la marque mise également sur le brand content afin d’améliorer les taux de mémorisation chez l’internaute.

Renault a par exemple déployé un dispositif de teasing, entre mars et août 2012, pour la sortie de la voiture électrique citadine Twizy en octobre 2012. Orchestrée par quatre agences du groupe Publicis (Newcast, Publicis Conseil, Digitas et Publicis Events), la campagne avait comme objectif d’associer du brand content digital avec les publicités télé et presse sur les 225 sites du groupe Renault Monde (environ 100 pays). « Sur le site dédié, les internautes pouvaient conduire la Renault Twizy avec un suivi de trajectoire au cours duquel des animations graphiques et sonores se déployaient. Puis nous avons diffusé une version exclusive du clip en 3D ‘‘Alphabeat’’, du DJ David Guetta, sur les grandes plates-formes vidéo telles que Youtube et Dailymotion, ainsi que sur le site Renault.fr et Twizy.fr », détaille Patrick Hoffstetter.

Si le groupe ne communique pas le montant de la campagne, il indique que les coûts ont été inférieurs à ceux des autres lancements de modèles Le clip a enregistré 2 millions de vues sur le site dédié et 6 millions sur les plates-formes vidéo. « Cette campagne a été un vrai succès. Nous comptons développer ce type de dispositif, car il permet de toucher une cible plus large pour des coûts moindres », souligne Patrick Hoffstetter.

Sur le site Renault.fr, le groupe revendique une moyenne de 1,2 million de VU mensuels. Depuis deux ans, la marque a accéléré son déploiement sur le mobile, notamment par l’optimisation de ses différents sites comme RenaultShop.fr et My Renault, et par le lancement d’une trentaine d’applications sur iOs et Android. Depuis le début de l’année, 10% des visites du site sont générées sur le mobile, contre 5% l’année dernière. « Les clients se renseignent de plus en plus par le mobile. Sur Google, 20% des requêtes Renault se font via ce support. L’objectif est maintenant d’améliorer nos référencements sur les moteurs de recherche en s’appuyant notamment sur la géolocalisation lorsque les internautes recherchent le concessionnaire le plus proche de chez eux », indique Patrick Hoffstetter.

Les applications mobiles ainsi que les sites sont développés par PhoneValley. Le constructeur français collabore au niveau global avec le groupe Publicis et plus particulièrement sa filiale Digitas pour la stratégie, la veille, le marketing interactif, le social media, le search naturel et le e-mobile tandis que son achat média digital est confié à OMD depuis janvier 2009. Les campagnes de search naturel de Renault sont appuyées par Performics, la e-réputation par Radian6 et la stratégie sociale par The Engine.