La data au coeur de la feuille de route de Raphaël Porte à la tête de Next Media Solutions

Fin avril 2020, en pleine crise sanitaire et économique, Raphaël Porte prenait la direction générale de la régie publicitaire de NextRadioTV (RMC, BFM et leurs déclinaisons, i24News, 01Net…). Anciennement directeur pay TV et des services OTT de SFR, après avoir déjà officié au sein du groupe entre 2002 et 2011 comme directeur marketing et des ventes de Numericable (sa fiche LinkedIn), il succédait ainsi à Pierre-Henry Medan, qui occupait ce poste depuis dix ans (sa fiche LinkedIn). 

Le CEO des activités média d’Altice, Damien Bernet, est lui parti chez Netflix, remplacé par un autre transfuge de SFR, Arthur Dreyfus. Plus récemment, le directeur du numérique de Next Media Solutions Patrick Hurel quittait ses fonctions cet été, depuis prises en charge par Olivier Rozental, dernièrement directeur du digital du groupe Altice, après 11 ans passés chez SFR (sa fiche LinkedIn). 

Plus de synergies avec SFR

Ces changements successifs opérés par le groupe Altice témoignent d’une part d’une volonté de renforcer les synergies entre l’activité publicitaire de Next Media Solutions et l’activité data de SFR à travers la data. “L’une de mes missions est de mettre plus d’intelligence dans la vente publicitaire grâce à la data”, confirme Raphaël Porte.

L’exemple le plus parlant de la collaboration des deux entités est la publicité TV segmentée : la régie publicitaire est en mesure de lancer ses premières campagnes substituées grâce aux données de l’opérateur télécom dès le mois de novembre, là où peu d’éditeurs ont déjà conclu les accords nécessaires, à l’exception de FranceTV Publicité avec Bouygues et Orange, qui affiche donc un calendrier similaire (lire notre dossier sur les principales tendances des CGV TV 2021).

Au-delà de la publicité TV segmentée, “ce qui revient à chaque discussion avec des clients c’est qu’il y a un besoin d’injecter de la data en télévision”, remarque Raphaël Porte. C’est le cas dans la mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires. Des projets sont ainsi en cours pour matcher les données de SFR et celles d’annonceurs issus du retail pour mesurer l’efficacité des dispositifs publicitaires, notamment en drive-to-store, grâce à la technologie GPS de SFR et beacon de Kairos Fire. 

Une accélération sur le numérique

Cette priorité mise sur la data “nécessite une transformation globale de l’entreprise, qui passe notamment par une accélération de la digitalisation de l’activité”, expose Raphaël Porte. “À la fois du côté des process, en changeant les méthodes de travail pour que les équipes chargées de la vente d’espaces publicitaires en télévision et en radio commercialisent également des supports numériques, en automatisant l’achat publicitaire pour les annonceurs et en faisant preuve de plus d’agilité, en particulier afin de soutenir la reprise des investissements dans le contexte sanitaire et économique”, autre pilier de sa feuille de route, détaille-t-il. 

Si Next Media Solutions a réalisé “un bon mois d’août grâce à la diffusion de la Champions League”, la régie publicitaire, qui ne communique pas de pertes chiffrées, a en effet souffert de la pandémie comme le reste du marché – pour rappel, le recul des revenus publicitaires en télévision au premier semestre 2020 a été estimé par le BUMP à 26,9 %, et à 21,9 % en radio, tandis que les recettes publicitaires numériques en général ont mieux résisté avec une baisse restreinte à 8 % selon l’Observatoire de l’e-publicité. Raphaël Porte indique cependant privilégier “une flexibilité dans l’accompagnement des annonceurs plutôt que des tarifs attractifs pour soutenir la reprise de leurs investissements publicitaires”.