La génération de leads : acteurs, enjeux, perspectives

Pour reprendre la définition de l’IAB France, « un lead est un formulaire d’inscription. A l’opposé de la vente, il s’agit d’une inscription gratuite ». La génération de leads consiste donc à produire des contacts qualifiés et prêts à effectuer une action en ligne, dans une démarche commerciale : devis, demande de RDV, abonnement à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc… La notion de lead implique une démarche volontaire de la part du prospect. « Les contacts “incentivés“ (générés par des jeux concours par exemple) sont souvent qualifiés abusivement de lead. Pour nous, un lead est un contact ayant exprimé de façon claire et en toute connaissance de cause son souhait d’entamer une démarche commerciale », insiste Guillaume Clavel, président de l’APLI et fondateur de Panorabanques, comparateur en ligne et site d’informations spécialisé sur les banques. En France, le CPL (coût par lead) moyen était de 13,83 euros en 2013, et le taux de conversion moyen de 16 %, selon le baromètre annuel de l’APLI (extrapolation du marché réalisée par KPMG à partir d’un panel de 14 acteurs). Dans la pratique, un lead peut cependant être vendu de quelques centimes à plusieurs centaines d’euros, selon son degré de qualification, sa « fraîcheur », le type de produit commercialisé et la difficulté de le générer. Derrière ces chiffres se cachent donc de très grandes disparités, particulièrement entre les secteurs BtoB et BtoC.

” Un lead est un contact ayant exprimé de façon claire et en toute connaissance de cause son souhait d’entamer une démarche commerciale. ” Guillaume Clavel, (APLI / Panorabanques)

UN CPL MOYEN DEUX FOIS PLUS ÉLEVÉ EN BTOB

Le BtoB représente moins de 10 % du volume des leads générés en 2013 (1,12 million de leads générés, sur un total de 12,3 millions en 2013), mais plus de 20 % du chiffre d’affaires (34,3 millions d’euros sur 160,3 millions d’euros réalisés par l’ensemble du marché), selon le baromètre de l’APLI. Les principaux secteurs concernés sont l’industrie, les équipements et le BTP (5 000 clients actifs, 24,9 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013) et les services généraux, l’informatique et les télécoms (2 000 clients actifs, 9,7 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013). Le CPL moyen est ainsi deux fois plus élevé dans le secteur BtoB (23,06 euros) que dans le BtoC (11,58 euros). Une différence en partie expliquée par la différence de prix des produits et solutions commercialisés, mais aussi par la plus grande difficulté de générer des leads en BtoB, du fait de la rareté des bases de contacts disponibles, et donc du risque de les sur-solliciter. Parmi les acteurs du lead, Newslead (429 000 de chiffre d’affaires au premier semestre 2013, 7 collaborateurs) est un éditeur de newsletters thématiques gratuites, positionné sur les secteurs des ressources humaines, du marketing, du management et des nouvelles technologies. La société revendique une base de 250 000 abonnés opt-in, monétisée auprès des annonceurs (dont Dell et HP) selon trois modes de commercialisation : le CPI (coût par insertion), fixant le prix de l’insertion d’un contenu sponsorisé dans une newsletter, à une date donnée, le CPL (coût par lead), où il s’engage sur un volume de leads, quel que soit le nombre de bulletins envoyés pour l’atteindre, et enfin une offre de télémarketing. « Nos newsletters ne contiennent pas de contenus éditoriaux, mais uniquement des contenus produits par nos annonceurs, que nous positionnons en tant qu’experts au sein de nos espaces. Nous offrons à nos abonnés une veille de contenus en rapport avec leurs métiers : offres d’essais, guides d’évaluation, livres blancs, webinaires, vidéos, etc. », indique Syndie Poncet, directrice de la communication et du marketing de Newslead. Les tarifs oscillent entre 40 et 400 euros par lead, selon divers critères. « Un lead complet, avec des données qualitatives et des informations détaillées sur un projet d’achat, et comprenant un travail de télémarketing, sera vendu naturellement plus cher qu’un lead dit “froid”, ne garantissant qu’une simple appétence pour un type de produit. Pour certains de nos annonceurs proposant par exemple des systèmes informatiques à plus de 50 000 euros, un seul lead transformé peut largement suffire pour rentabiliser la campagne », explique Syndie Poncet. Positionné sur différents secteurs (industrie, énergie, automobile, construction, collectivités locales, distribution, finance, assurance, tourisme…), Infopro Digital (300 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013, dont 45 % sur le numérique, 2400 collaborateurs) mise également sur la génération de leads pour monétiser ses audiences. Le groupe opère une cinquantaine de marques media BtoB (L’Usine Nouvelle, Auto Infos, La Gazette, Le Moniteur, LSA, L’Argus de l’Assurance, etc.), et revendique 9 millions de VU mensuels, ainsi qu’une base de 2 millions contacts qualifiés. « La génération de leads représente un levier de monétisation encore plus important que la publicité en ligne pour Infopro Digital, et un de nos principaux axes de croissance. Nous avons notamment déployé une douzaine de plateformes dédiées, comme Batiproduits, dans le domaine de la construction, ou l’Expo Permanente, qui propose aux professionnels de l’industrie une mise en relation directe avec leurs fournisseurs potentiels, à la manière d’un salon virtuel. Lancée initialement comme une verticale de l’Usine Nouvelle, cette dernière constitue aujourd’hui une marque à part entière », indique Clément Delpirou, directeur général digital du groupe. Pour NetMediaEurope, groupe media qui édite une quarantaine de sites à destination des professionnels de l’informatique et des nouvelles technologies en France, en Allemagne, Grande-Bretagne, Italie et Espagne ainsi qu’au Brésil (via les marques Silicon, TechWeekEurope, Itespresso, ChanelBiz, BitMag, et sous license Gizmodo, les versions allemandes de Zdnet et CNET…), le lead représente environ la moitié des revenus publicitaires du groupe, l’autre moitié étant générée par le display. Le groupe revendique 9 millions de VU mensuels en Europe, dont près de la moitié sur mobile, et réalise moins du tiers de son chiffre d’affaires en France. « L’essentiel des leads est généré grâce à du contenu dédié, au sein d’espaces élaborés avec l’annonceur, sur lesquels nos lecteurs s’autoqualifient en fonction de leur intérêt comme prospects », indique Laurent Delaporte, CEO de NetMediaEurope. Selon leur qualification, ces leads sont revendus à partir de 70 euros l’unité auprès d’annonceurs des secteurs de l’informatique et des nouvelles technologies, dont IBM et Microsoft. « Nous ne sommes pas dans une démarche de volume mais de qualité. Une refonte de l’ensemble de nos sites est d’ailleurs en cours pour mettre en place des outils afin de mieux qualifier nos audiences, ainsi que la mise en place d’une DMP. L’enjeu est de pouvoir mieux suivre nos internautes, quasiment article par article, afin d’estimer de façon précise leurs niveaux d’intérêt et de compétences sur les différents sujets », explique Laurent Delaporte. Dans une moindre mesure, le groupe est aussi producteur de leads BtoC, via son site Gizmodo, proposant un traitement plus grand public de l’actualité des nouvelles technologies, et pour des clients issus notamment du secteur automobile, dont Renault et Nissan.

” L’essentiel des leads est généré grâce à du contenu dédié, au sein d’espaces élaborés avec l’annonceur, sur lesquels nos lecteurs s’autoqualifient comme prospects ” Laurent Delaporte (NetMediaEurope)

9 LEADS SUR 10 PRODUITS DANS LE BTOC

Dans le BtoC, l’automobile et les transports représente le troisième secteur en termes de nombres d’acheteurs de leads, estimé à 2 000 selon le baromètre de l’APLI précédemment cité. La plupart des acteurs sont des plateformes proposant aux internautes de remplir un formulaire comprenant ses coordonnées ainsi que les modèles qui l’intéressent, afin de mener des tests gratuitement. Les leads sont revendus à des concessionnaires implantés dans la zone géographique du prospect. Le marché de la génération de leads BtoC reste cependant très concentré sur les secteurs de la finance, de l’assurance et de la défiscalisation, qui représentent près de 75 % des leads BtoC (8,3 millions de leads générés en 2013) et plus de la moitié des revenus (72 millions d’euros de chiffres d’affaires, sur 125,7 millions au total). On dénombre de nombreux portails et comparateurs de produits en ligne, monétisés généralement via des formulaires permettant d’être recontacté ensuite par un conseiller au téléphone, ou de recevoir différents devis d’assurances. « La performance d’un lead se mesure facilement par son taux de transformation. Le prix au lead est donc calculé de façon très pragmatique par l’annonceur, en fonction de ce taux, du coût d’acquisition qu’il est prêt à payer pour un client et du fait qu’il soit mutualisé ou non », indique Guillaume Clavel, fondateur de Panorabanques et président de l’APLI. Moins important en termes de chiffre d’affaires (40,2 millions d’euros en 2013), le secteur des travaux, de l’habitat et des services est en revanche le premier en termes de nombre d’acheteurs de leads, avec 325 000 clients. De nombreux acteurs proposent ainsi des comparateurs et des services pour recevoir des devis. ComprendreChoisir (Solocal Group) a adopté un positionnement différent : la production de contenus constitue le coeur de son activité, la génération de leads étant un levier de monétisation complémentaire au display. Le portail est positionné sur les informations pratiques dans différents domaines (maison et travaux, argent et droit, santé et beauté, conso et services, carrières et business) et regroupe plusieurs centaines de minisites thématiques, très spécialisés, ainsi qu’une banque de plus de 5 000 documents, disponibles en téléchargement gratuit. La société comprend une quarantaine de collaborateurs, dont 15 en charge du recrutement d’experts sur les différents sujets traités, et organisés en fonction des différents formats proposés : guides pratiques, questions-réponses, tutoriels vidéos… « Nous nous positionnons davantage comme un service qu’un média, et, dans ce cadre, le lead est un levier de monétisation intéressant car il apporte aussi de la valeur à l’internaute, et lui fournit un service supplémentaire. Il représente aujourd’hui environ 20 % de nos revenus publicitaires », indique Christophe Poupinel, président de ComprendreChoisir. Les leads générés par le site sont très majoritairement revendus de manière indirecte, via des agences spécialisées ou par d’autres filiales de Solocal Group, comme Sotravo, plateforme dédiée à la mise en relation de particuliers et de professionnels du bâtiment et de l’équipement de maison.

” Le lead est un levier de monétisation intéressant, car il apporte aussi de la valeur à l’internaute. ” Christophe Poupinel (ComprendreChoisir)

DES PRIX TIRÉS VERS LE BAS

Plutôt que des leads en petite quantité mais très qualifiés, certaines plateformes misent plutôt sur le volume de leads générés. C’est le cas de Place des Leads, plateforme d’affiliation et place de marché spécialisée dans le traitement et la vente de leads fondée en 2010, qui revendique environ 500 000 leads générés chaque mois et des bases mail de 45 millions de contacts via son réseau de partenaires. « Notre plateforme technologique permet de produire nos propres leads, ainsi que de requalifier et de revendre en temps réel les leads générés par nos partenaires. Les comparateurs produisent beaucoup de leads, mais la majorité ne sont pas vendus. Nous reversons 70 % des revenus générés au producteur du lead », indique Ralph Ruimy, président et fondateur de Place des Leads. Les leads générés peuvent ainsi être facturés de quelques centimes à plus de 200 euros, avec des degrés de qualification, et donc des taux de transformation très différents. Un travail important d’étude de marché est donc nécessaire pour l’annonceur. « Il existe aujourd’hui de nombreux canaux pour générer des leads, avec des modalités très différentes, et différents modes de rémunération (CPM, CPL, CPA etc..). Nous testons tous ces différents leviers pour le client, et recalculons les coûts au lead en fonction de leur taux de transformation, afin de fournir à l’annonceur un prix “utile”, directement lié à ses activités », explique Jérémy Bréot, directeur associé d’iProspect (Dentsu Aegis Network), spécialisée dans les campagnes à la performance, qui compte notamment parmi ses clients des annonceurs des secteurs de l’automobile (BMW) ou de la banque (Cofidis, Boursorama). « On peut observer deux grandes tendances dans le marché du lead. D’un côté, des solutions technologiques permettant de trouver des profils similaires à un lead grâce à des algorithmes. C’est le cas de l’offre C-Radar par exemple, un outil développé par Data Publica, qui, à partir de leads BtoB, va identifier d’autres entreprises ayant potentiellement des besoins similaires. De l’autre, on assiste au développement du VRM (Vendor Relationship Management) : c’est l’utilisateur qui agrège lui-même ses informations personnelles ou professionnelles en échange d’un service qui lui permet de gérer les sollicitations commerciales d’entreprises tierces. One Cub propose par exemple un service de tri dans les boîtes mail de ses utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt et projets d’achats », indique Nicolas Debock, principal au sein du fonds d’investissement Balderton Capital. Cette multiplication des acteurs du lead entraîne un risque de sursollicitation des contacts et la baisse des taux de transformation et des prix. Le volume de leads générés par le panel du baromètre de l’APLI a par exemple plus que doublé entre 2012 et 2013, quand le CPL moyen a baissé de plus de 4 euros dans le BtoC. « On assiste depuis quelques années à une véritable chute des marchés anglo-saxons, avec l’arrivée de nouveaux acteurs aux méthodes plus agressives et tirant les prix vers le bas. D’autant plus que les acheteurs de leads n’opèrent pas toujours de vrai suivi des retours sur investissement. Ce risque existe également en France, y compris dans le BtoB », met en garde Dominique Busso, fondateur ex-CEO de NetMediaEurope. Face à ces menaces, ses 18 membres fondateurs ont signé une charte pour prendre plusieurs engagements, notamment en matière de transparence auprès des internautes et des annonceurs, et de maintien de la qualité des leads.