La nouvelle mesure mobile de Médiamétrie largement critiquée par les éditeurs de presse

Médiamétrie a publié mercredi 22 juin les premiers résultats de la nouvelle mesure de l’audience internet mobile (pour le mois de mars). Si l’évolution de cette mesure est saluée par la totalité des éditeurs de presse, une large partie d’entre eux – parmi les plus importants – fustigent la méthodologie.

Plusieurs éditeurs – notamment les groupes Le Monde, Lagardère Active, Le Figaro, NextRadioTV et L’Express – contestent vivement auprès de Médiamétrie plusieurs points méthodologiques… alors même que certains de leurs sites se trouvent avantagés dans les nouveaux classements. Si tous s’accordent sur le travail de l’institut pour améliorer sa mesure du mobile et soulignent certains points positifs (un panel a remplacé les logs opérateurs, le wifi est désormais mesuré et non plus modélisé, les sites sécurisés en https sont pris en compte, le panel trois écrans est préparé), ils critiquent plusieurs biais importants, qui, selon eux, faussent les résultats.

Un problème avec l’application Facebook sur Android

Parmi les plus importants griefs figure le panel mobile, qui serait trop réduit : 5 000 individus au lancement (6 000 prévus à la fin de l’année), contre 25 000 pour le panel de l’internet fixe. “Ce panel rassemble trop de seniors et pas assez de jeunes”, affirme également un éditeur. Mais cela pose également la question du coût que les éditeurs sont prêts à consentir pour mettre en place et augmenter la taille du panel. Une autre critique, plus gênante pour Médiamétrie, concerne la fiabilité technique de son outil. Il doit mesurer le trafic à l’intérieur des applications mobiles, mais le script de Médiamétrie n’arrive pas à mesurer les clics au sein de l’application Facebook sur Android.

“C’est une audience très importante qui n’est pas du tout comptabilisée ici, affirme le responsable d’un grand éditeur. Le mobile tire la croissance des audiences et Android représente 60 à 70 % des OS mobiles installés en France. En parallèle, Facebook drive l’essentiel de l’audience incrémentale des applications pour les grands éditeurs. Comment peut-on sérieusement produire un classement en faisant l’impasse sur ce constat ?”, s’étonne-t-il.

Un manque de certification

Du côté de Médiamétrie, on balaie l’argument en objectant que les visiteurs non tracés sur Facebook Android sont déjà comptabilisés sur d’autres supports mobiles, les mobinautes associant très généralement leur surf sur l’application de Facebook à d’autres types de navigation mobile, mesurée : site web ou application éditeur. Pour certains éditeurs, Médiamétrie fait au minimum une erreur d’analyse : ces visiteurs sont plutôt des visiteurs occasionnels, que les éditeurs arrivent peu à attirer directement sur leurs supports, mais sur lesquels ils misent beaucoup pour augmenter leurs audiences, leur cœur de lectorat ayant tendance à stagner.

Enfin, autre critique soulevée contre la méthodologie mise en place par Médiamétrie, la nouvelle mesure de l’audience mobile n’est pas obligatoirement hybridée et certifiée par l’ACPM. Ce dernier agissait jusque-là comme fournisseur de données certifiées pour Médiamétrie. Or, l’institut a discuté avec d’autres sociétés de mesure d’audiences – notamment AT Internet – pour lui fournir des données.

Quelques grands éditeurs (TF1, M6, RTL, Aufeminin, CC Benchmark Group) n’étant pas encore membres de l’ACPM, l’objectif de Médiamétrie est ici d’accumuler des données quantitatives pour consolider et fiabiliser son panel. Mais pour certains acteurs et observateurs, il s’agit d’un nivellement par le bas, AT Internet étant bien moins rigoureux que l’ACPM dans le rejet de certaines pratiques – notamment le rechargement automatique des pages et la prise en compte d’audience “achetée” via des concours.

Aujourd’hui déjà, des éditeurs sont régulièrement avertis par l’ACPM et parfois suspendus car il y a des décalages observés entre les chiffres déclarés issus d’AT Internet et ceux contrôlés par l’ACPM. Qu’en sera-il quand l’ACPM n’interviendra plus comme tiers de confiance ? Les éditeurs ne vont-ils pas être enclins à fournir à Médiamétrie des chiffres AT Internet à la validité douteuse plutôt que les chiffres certifiés ACPM ?

“Avant, les VU applicatifs mesurés par Médiamétrie étaient proches de ceux mesurés par l’ACPM. Désormais, ils sont aberrants”, souligne un spécialiste au sein d’un éditeur, alors même que certains sites de ce groupe bénéficient d’une meilleure mesure mobile dans les nouveaux éditeurs à s’interroger et à manifester leurs doutes : le nettoyage des URL techniques a t-il été fait correctement par Médiamétrie dans le web mobile ? Certains clics réalisés sur des URL au sein de plateformes comme Twitter ont-ils bien été comptés pour les éditeurs de contenus et non Twitter ? Comment expliquer que Snapchat totalise une audience de 2,5 millions de VU sur sites web mobile sans en avoir ?

Sur plusieurs points, Médiamétrie s’est donc montré plutôt flou. Ces défauts sur la mesure mobile vont pourtant impacter la mesure triple écrans qui prévue en 2017. Ce qui faire dire à plusieurs éditeurs que Médiamétrie a voulu aller trop vite, quitte à publier des premiers classements faussés.