La presse magazine aborde prudemment les kiosques numériques

Avec les nouvelles offres des opérateurs télécoms, les kiosques en ligne suscitent à nouveau un réel intérêt pour une partie des éditeurs, notamment ceux proposant des magazines. Mais si certains y voient une source de revenus incrémentaux et une vitrine pour leurs titres, d’autres déplorent la dévalorisation du journalisme. Quelles stratégiese adoptent-ils ? Quelles sont leurs interrogations ? mind Media a interrogé CondéNast, Lagardère Active, Reworld Media, SoPress et Mondadori. Un tableau comparatif des choix des éditeurs (téléchargeable au bas de l’article) complète ce dossier.

Apparus à la fin des années 2000, les kiosques en ligne ont longtemps plafonné à quelques dizaines de milliers d’abonnés ou d’inscrits, représenté un lectorat plutôt confidentiel pour les titres de presse. Les ambitions des opérateurs télécoms dans les contenus change toutefois la donne : depuis le lancement en avril 2016 de SFR Presse, qui offre un accès illimité à 80 titres de presse aux abonnés de l’opérateur, certains titres ont vu leur diffusion par tiers progresser de plusieurs dizaines de milliers de téléchargements par mois. Public (Lagardère Active), vendu chaque semaine à 100 000 exemplaires sur papier , a ainsi vendu 40 000 à 50 000 exemplaires supplémentaires via SFR Presse, indique Claire Leost, directrice générale du pôle actualité et grand public de Lagardère Active. Avec le lancement en juin de Bouygues Presse, en partenariat avec la société spécialisée Le Kiosk, puis du kiosque d’Orange prévu pour octobre, la diffusion numérique par tiers devrait prendre une place encore plus importante pour les groupes de presse.

Une forme de prudence vis-à-vis des opérateurs

“L’effet SFR Presse a été clairement visible”, confirme Christophe Ruet, directeur de marketing clients et des diffusions de Mondadori, dont les ventes via des kiosques numériques représentent seulement1 % de la diffusion des magazines. Seuls cinq magazines du groupe sont disponibles sur SFR Presse depuis juin 2016 : AutoJournal, Pleine Vie, Biba, Modes et Travaux et Top Santé. “Pour les kiosques en ligne classiques, nous n’avons aucun doute sur le fait qu’il faut y être, à partir du moment où nous trouvons un accord de rémunération satisfaisant. Nous sommes en revanche plus prudents sur ceux des opérateurs”, explique Christophe Ruet. Le groupe y propose seulement cinq titres, avec des thématiques variées, afin d’évaluer l’impact sur les autres formes de diffusion,. Après un an d’expérimentation, le groupe poursuit cette stratégie. Il devrait même élargir son test avec d’avantage de titres disponibles sur Bouygues Presse, grâce à ses accords déjà signés avec Le Kiosk.

Lagardère Active avait dans un premier temps adopté la même politique, en rendant disponibles sur SFR Presse seulement deux titres, le Journal du Dimanche et Public. “Nous avons constaté un usage massif et régulier (20 000 exemplaires téléchargés en moyenne pour le JDD et 40 000 pour Public). Une étude montre que nos lecteurs sur ces kiosques sont soit de jeunes consommateurs qui ne se rendent jamais dans un kiosque physique, soit des abandonnistes du titre qui le redécouvrent. Il n’y a donc pas de cannibalisation pour nos titres”, affirme Claire Leost. En février, le groupe a donc décidé de mettre l’ensemble de ses titres sur SFR Presse. Chez Reworld Media, où l’ensemble des titres sont disponibles sur une grande partie des kiosques, SFR Presse – où le groupe est présent depuis janvier 2017 – n’a en revanche pas provoqué une augmentation sensible de la diffusion. “Nous avons une logique opportuniste d’aller chercher les lecteurs et la rémunération là où ils existent dans un marché global en décroissance. Nous restons donc sur SFR Presse, même si son impact sur les ventes est aujourd’hui difficilement évaluable”, explique Germain Perinet, directeur des opérations papier chez Reworld Media.

Le danger de la gratuité pour le consommateur

Chez SoPress, le constat est différent. Le groupe établitune grande différence entre les kiosques des opérateurs et les kiosques perçus comme payants pour les utilisateurs ; il a retiré l’ensemble de ses titres de SFR Presse en octobre 2016. “Nous avons reçu des dizaines de courriels de lecteurs nous demandant pourquoi ils devaient payer pour acheter nos magazines alors qu’ils étaient disponibles gratuitement avec leur abonnement de téléphone”, explique Brieux Ferot, directeur du développement chez SoPress. Cette brève présence sur SFR Presse n’a pas fait varier les revenus et les ventes du groupe, mais celui-ci refuse d’entrer dans “une logique de gratuité”. Les titres sont toujours disponibles sur tous les kiosques payants avec qui le groupe a trouvé un accord (PresseReader, ePresse, LeKiosk, etc.).

CondéNast a lui aussi fait le choix de ne pas être présent sur SFR Presse, mais davantage pour une question de valeur des titres et de rémunération proposée que de principe. “Notre stratégie est double : il faut essayer un certain nombre de choses, et c’est pourquoi nos titres sont présents sur la majorité des kiosques, mais nous avons aussi une stratégie de valeur : j’accepte que mes contenus soient distribués sous réserve qu’ils me rapportent quelque chose. Et si la monétisation ne correspond pas, je n’y vais pas”, explique Xavier Romatet, PDG de Condé Nast. Les titres du groupe seront en revanche présents sur Bouygues Presse, via Le Kiosk. S’il n’a pas aujourd’hui de position définitive sur les kiosques opérateurs, Xavier Romatet s’interroge :. “Lorsque l’ensemble des opérateurs télécoms donneront à leurs abonnés un accès gratuit à la presse, cela aura nécessairement des conséquences sur les autres formes de diffusion et cela pourrait bouleverser de fond en comble la distribution, notamment papier.”Les stratégies devraient donc s’affiner dans les mois qui viennent et les positions pourraient évoluer. La question de la diffusion numérique par tiers pourrait également être de nouveau soulevée (lire notre encadré).

Marion-Jeanne Lefebvre

François Claverie (Le Point) : “Il faut reconsidérer la prise en compte des ventes par tiers dans la diffusion France payée”

Les éditeurs de presse d’information générale se posent les mêmes questions que les groupes de presse magazine. Interrogé en mai dernier par mind Media (lire son interview complète sur notre site), François Claverie, CEO du Point, indiquait avoir revu sa politique de distribution, jusqu’à présent très étendue. “Nous étions jusque-là dans une logique de mise à disposition de nos contenus la plus large possible, mais il devient crucial de mieux protéger notre valeur et nos offres quand nos intérêts ne sont plus garantis. Nous avons donc refusé les offres de SFR et de Bouygues Telecom, qui nous proposaient d’intégrer leurs plateformes de distribution, et nous avons signifié à différents kiosques en ligne (Le Kiosk, Relay.com, Zinio, ePresse, PressReader) la résiliation de nos contrats. Cela prendra quelques mois, à l’échéance des contrats. Le volume de diffusion sur ces plateformes représente moins de 2 500 téléchargements par semaine. Notre objectif est simple : garder la maîtrise de nos tarifs, de nos données clients et de notre expérience lecteur. En aucun cas, nos éditions, nos articles, ne doivent être donnés, bradés sous quelque forme que ce soit sans contrôle de notre part. Par souci de transparence sur le marché, il faudrait reconsidérer la prise en compte des ventes par tiers dans la diffusion France payée en nombre (via l’ACPM, ndlr). Les revenus tirés de cette pratique sont marginaux voire négatifs pour les éditeurs et ce n’est pas une bonne logique de distribution. Nous pensons que c’est avec des chiffres de diffusion plus sains et en faisant payer le juste prix au lecteur qu’on qualifie vraiment le lectorat et qu’on pourra faire payer le juste prix à aux annonceurs. Les tiers numériques faussent particulièrement la donne. Il faut adopter une approche plus “bio”.

JM DM