La publicité native “in-image” a-t-elle un avenir ?

En 2014, l’IAB consacrait un rapport à la publicité “in-image”, évaluant le potentiel de ce marché à plus de 7,5 milliards de dollars dans le monde. Trois ans plus tard, ce format semble à peine émerger en France.

Intégrer une publicité display ou vidéo au sein des images publiées par un site ou une application mobile en fonction du contexte de l’article ou du contenu de la photo elle-même, c’est la promesse de plusieurs régies qui se sont spécialisées dans ce format. InsidePic, Popmarker, Imonomy, Gumgum, Seedtag sont quelques unes des sociétés qui démarchent depuis un peu plus d’un an les éditeurs français pour intégrer ce format à leur site, avec la promesse de créer un tout nouvel inventaire. Reworld Media est l’un de ceux qui a intégré la solution de la société espagnole Seedtag. “Cela ouvre de nouvelles lignes de revenus, de l’ordre de quelques centaines de milliers d’euros par an”, explique Jérémy Parola, directeur des activités numériques de Reworld Media Group. Les performances publicitaires semblent au rendez-vous : Seedtag revendique des taux de clic situés entre 1 et 2 %. “Notre format ne s’affiche que cinq secondes sur l’image avant de disparaître s’il n’y a pas d’interaction, ce qui nous permet de garantir un taux de visibilité de 70 %”, affirme Clarisse Madern, directrice commercial de Seedtag en France. Amnet, le trading desk de Dentsu Aegis Network qui travaille avec Seedtag depuis l’été 2017, observe pour sa part des taux de clic “trois à quatre fois supérieurs” sur l’in-image que sur le native advertising classique. “Ce format est très intéressant pour le taux d’engagement et de clic ; son caractère nouveau y est pour quelque chose”, observe Marie Le Guevel, CEO d’Amnet en France.

De longs développements techniques

Car si l’IAB évaluait dans un rapport de 2014 le marché de ce format à 7,5 milliards d’euros, il commence tout juste à émerger en France. Les premiers éditeurs l’ont mis en place sur leur site début 2017 et, depuis cet été, Amnet l’a intégré à une dizaine de campagnes tout au plus. Insidepic, autre acteur spécialisé – il est français – a lui piloté une cinquantaine de campagnes en un an, notamment sur les supports de Marie Claire et Next Interactive, affirme-t-il. Si elle est si performante, comment expliquer que la publicité in-image ne soit pas davantage mise en place par les éditeurs ? La raison tient d’abord dans le temps de développement d’une telle technologie, qui inclut à la fois de l’évaluation contextuelle et de la reconnaissance d’images. Insidepic a ainsi passé deux ans à la développer et s’active aujourd’hui à la création d’une plateforme programmatique.

Cela demande d’autant plus de temps que le risque est grand, si la technologie n’est pas assez fine, qu’une marque se retrouve associé directement à une image qui ne serait pas appropriée ou incohérente. “C’est en effet l’une des craintes des annonceurs, car l’association entre l’image et la marque est directe avec ce format”, souligne Marie Le Guevel (Amnet), selon qui le risque est toutefois très limité grâce au grand nombre de filtres mis en place pour éviter ces problèmes. C’est d’ailleurs un autre des écueils de l’usage de ce format : les contraintes sont tellement nombreuses (analyse du texte, de la photo, ciblage d’audience, capping…) que l’inventaire sur lequel la campagne peut être diffusé semble finalement assez réduit. Ce qui a pour conséquence une hausse des tarifs et un ROI moindre. Seedtag indique ainsi vendre à environ 7 euros le CPM pour des contextes premium, et InsidePic autour de un euro. “Comme tout format qui apparaît sur le marché, il est encore un peu cher”, admet Marie Le Guevel, qui prévoit que le problème de volumétrie se réglera lorsque davantage d’éditeurs auront instauré la solution.

Un format trop intrusif ?

Enfin des questions se posent sur la capacité des internautes à accepter ces formats s’ils se généralisent. “C’est un format dont il faut limiter l’apparition, avec un capping proche de celui des interstitiels ou des publicités outstream”, souligne ainsi Jérémy Parola (Reworld Media). Selon lui, un capping mal maîtrisé peut mener à une baisse des pages vues de 30 à 40 %. Chez le Français InsidePic, il est ainsi limité à deux affichages par utilisateur. “Nous donnons la possibilité de fermer la publicité et moins de 3 % des internautes s’en servent”, affirme Laurent Feval, fondateur d’InsidePic.

Marion-Jeanne Lefebvre