La stratégie social media du Paris Saint-Germain pour toucher ses supporters en Asie

Malgré son âge relativement jeune – l’équipe de football masculine a été créée en 1970, contre 1870 par exemple pour l’équipe anglaise Manchester United -, le Paris Saint-Germain (PSG) est désormais une marque internationale, avec 25 % de ses supporters qui résident sur le continent asiatique, selon le club. L’Indonésie est d’ailleurs le pays qui compte le plus de supporters du PSG, après près de 6 millions de fans sur les réseaux sociaux.

Une présence sur place

“Quand j’ai débuté ma mission, je pensais devoir consacrer du temps à rencontrer les plateformes comme Facebook ou Twitter. Finalement, mes efforts se sont concentrés sur les plateformes chinoises, comme Weibo, WeChat ou TikTok (Douyin en chinois), qui sont de plus en plus puissantes et innovantes”, indique Russel Stopford, qui a rejoint le PSG fin 2017 en tant que directeur du numérique, après avoir exercé ce poste pour le FC Barcelona et Manchester City (sa fiche LinkedIn). 

Pour cela, le PSG a ouvert son siège asiatique à Singapour en avril 2018. Il a recruté des spécialistes sur place et fait venir des salariés du siège parisien pour le compléter. Au total, six personnes sont basées dans différentes villes asiatiques pour développer la marque Paris Saint-Germain, dont une antenne en Chine, et l’ouverture d’un bureau au Japon est prévue.

Le club de football s’appuie également sur des agences locales, spécialisées dans le numérique, la création publicitaire, l’e-commerce et le sponsoring sportif. Le club ne souhaite pas les nommer.

L’utilisation des plateformes sociales locales 

Dans la région asiatique, le PSG dénombre près de 13 millions de fans sur les différentes plateformes sociales. La plus importante d’entre elles demeure Facebook, grâce à sa pénétration en Indonésie (5,8 millions de fans) et en Inde (2,4 millions de fans), et dans une moindre mesure via Instagram, qui représente 8 % de la présence sociale en Asie.

Les plateformes chinoises rassemblent de leur côté 1,8 million de fans. Si la plateforme de microblogging Weibo est la plus importante avec 1,5 million de fans, WeChat est une application stratégique pour le PSG, qui y recense plus de 15 000 fans, “car c’est un écosystème complet sur lesquels les internautes peuvent à la fois visionner du contenu, échanger avec leurs contacts, ou encore réaliser et payer des achats en ligne, ce qui le rend d’autant plus difficile à pénétrer”, explique Russel Stopford.

En juillet dernier, le club a également ouvert un compte sur la plateforme spécialisée dans le football Dongqiudi (aussi connue à l’étranger sous le nom All Football), qui compte 40 millions d’utilisateurs rien qu’en Chine.

 

WeChat est une application stratégique pour le PSG car c’est un écosystème complet : les internautes peuvent à la fois visionner du contenu, échanger avec leurs contacts, et réaliser des achats en ligne

Russel Stopford

Directeur du numérique du PSG

Selon l’étude Red card 2019 de l’entreprise chinoise spécialisée dans le sport Mailman, le club parisien occupe la dixième place des clubs de football européens les plus suivis en ligne en Chine. À titre de comparaison, le classement est dominé par le Real Madrid, qui a mis l’accent sur Douyin qui compte un million d’abonnés, tandis que Manchester United, en troisième position, comptabilise 9,3 millions d’abonnés sur Weibo.  

Des contenus dédiés

Concernant le site du PSG, il est disponible en langue française, anglaise (utilisée également pour l’Inde, en raison du grand nombre de langages qui y est parlé), portugaise, espagnole, chinoise, indonésienne, arabe et bientôt japonaise. “Nous ne nous contentons pas de traduire dans d’autres langues les contenus produits, nous réfléchissons à des contenus locaux”, précise Russel Stopford.

Outre des publications liées aux fêtes locales, comme le Nouvel an chinois, la plupart du contenu tourne autour des joueurs du PSG. Si le club peut s’appuyer sur le rayonnement en Asie de ses joueurs stars comme Neymar, le recrutement à l’été 2018 de la joueuse chinoise Wang Shuang a donné lieu à du contenu régulier autour de sa vie à Paris, notamment sous forme de web-documentaire.