Laurence Bonicalzi-Bridier imprime sa marque à M Publicité – RégieObs

Si le travail de redressement accompli à M Publicité pendant cinq ans par Corinne Mrejen, partie durant l’été 2016 pour Team Media, a été salué à la fois par le marché et par l’amélioration des résultats publicitaires du groupe Le Monde, le profil de sa successeur a été perçu comme audacieux.

Nommée présidente de la régie en septembre 2016, Laurence Bonicalzi-Bridier a un profil très orienté vers les données, puisqu’elle était directrice générale France de la société de data marketing Weborama depuis 2007, après avoir été directrice commerciale, marketing et communication de 20 Minutes et directrice du développement internet au sein de la régie de Libération.

Son arrivée à M Publicité-RégieObs doit donc marquer une nouvelle étape pour la régie du Groupe Le Monde, confrontée peut-être encore plus que d’autres structures du marché publicitaires à un fort besoin de transformation et de montée en compétences sur les questions digitales. Deux aspects qui figurent au sein de la feuille de route dressée pour la régie par Louis Dreyfus, président du directoire du Groupe Le Monde. Le numérique impose plus de rapidité et d’agilité pour satisfaire les objectifs des acheteurs médias.

Digitalisation des équipes

“Aujourd’hui, il faut être capable de répondre à un brief en quelques heures, pas en quelques jours comme il y a plusieurs années, souligne Laurence Bonicalzi-Bridier. Le déploiement des dispositifs publicitaires doit également être plus rapide et le pilotage être optimisé en temps réel avec un suivi au plus près des indicateurs de performance ; on ne peut plus se contenter d’un post-test.”

Ces nouvelles méthodes de travail nécessitent souvent de nouvelles expertises au sein des régies et celle du Monde n’y échappe pas. Un objectif parfois délicat à atteindre. L’ensemble des 140 personnes de M Publicité ont donc bénéficié d’une évaluation de compétences en culture générale et en outils sur la publicité en ligne.

Depuis l’automne 2016, un plan de formation et des workshops sont mis en place et plus de 80 % du budget de formation en 2017 va porter sur l’acquisition de compétences liées à la transformation et la publicité numériques, sur le plan théorique et opérationnel : culture, outils publicitaires, acteurs et mécanismes du programmatique, data, nouveaux enjeux marketing… Une troisième étape sera activée cet été avec la réalisation de business cas fictifs par équipe pour mettre en pratique les connaissances acquises.

Création d’un pôle de “marketing amplifié”

Autre levier entrevu pour améliorer et fluidifier le service aux agences et annonceurs, une nouvelle organisation interne a été mise en place durant ces derniers mois. Elisabeth Cialdella (sa fiche LinkedIn), jusque-là directrice déléguée marketing et communication, est devenue directrice générale adjointe, en charge du “marketing amplifié”.

Elle supervise deux pôles : la connaissance des audiences (études, planning stratégique, intelligence data et CRM) et la création (publishing, live média / conférences, et studio de productions créatives), soit un peu moins de 25 personnes au total. La direction des activités numériques a été élargie et confiée en janvier à Vincent Salini (sa fiche LinkedIn), en provenance de Canal+ Régie après le départ d’Arnauld de Saint Pastou pour créer la régie de FNAC-Darty.

En tant que directeur délégué, il gère les activités digitales, les opérations techniques (les technologies), les opérations spéciales et l’activation data, soit une trentaine de personnes. Il est assisté depuis juin par un directeur des opérations numériques, Daniel Soares (sa fiche LinkedIn), qui occupait les mêmes fonctions à Weborama.

Une direction agences a également été créée. Elle est constituée de 12 personnes (8 commerciaux et 4 au planning), dirigée par Line Gasparini (sa fiche LinkedIn). “C’est le point d’entrée unique pour les agences ; l’idée est de simplifier les relations de travail : 3 à 4 personnes au quotidien sont dédiées à chaque agence et sollicitent des expertises ponctuelles au sein de la régie en fonction des besoins”, explique Elisabeth Cialdella.

50 % de ce pôle a été composé par des recrutements externes avec des profils plurimédias et senior, issus notamment des agences. Les autres directions, plus classiques sont chargées des marques : Julie Somson est directrice de la marque Télérama et du pôle éducation et culture, David Eskenazy directeur des marques Courrier International et L’Obs, tandis que Michaëlle Goffaux est directrice de la marque Le Monde, et Valérie Lafont, de la marque M et du pôle Luxe, International, Régions, Vins et Champagne. Ces directions travaillent en relation avec les responsables éditoriaux des titres du groupe, pour échanger des chiffres, mettre en place des partenariats et des opérations spéciales.

De nouveaux process

Par ailleurs un programme de mobilité interne a été mis en place pour que des collaborateurs de culture papier puissent travailler au sein des équipes de culture numérique pendant trois mois, et inversement. Au niveau hiérarchique, Elisabeth Cialdella, Valérie Lafont, Julie Somson, Michaelle Goffaux, David Eskenazy et Vincent Salini composent le comité de pilotage stratégique de la régie. En face, un comité opérationnel a été mis en place. Il est composé de leurs adjoints et de responsables de pôles et peut attendre 10 à 12 personnes .

Son rôle : challenger le comité stratégique sur des projets ou des problématiques plus globales, via des questions et réponses posées tous les lundis via des réunions ou à l’écrit. “Nous ne devons plus être seulement des vendeurs d’espace, mais aussi des producteurs de conseil et de relations pour nos partenaires agences et annonceurs, insiste Laurence Bonicalzi-Bridier. Il faut être plus rapide, plus agile, plus flexible. La vitesse est de plus en plus un facteur de succès. C’est toute une culture à renouveler et des méthodes de travail à fluidifier.”

Jean-Michel De Marchi

Premiers résultats 2017

Au premier semestre 2017, M Publicité – Régie Obs revendique une croissance de 5 % de son activité, alors que l’objectif portait sur un chiffre stable. Le marché est lui en légère décroissance selon l’IREP (- 2 % au premier trimestre).

Dans le détail, sur le papier, le quotidien Le Monde est à + 7 % , l’Obs + 5 % et  M + 5 %. Le numérique représente maintenant 50 % des revenus de la régie, et le mobile 35 % des revenus numériques. Les opérations spéciales affichent + 38 %.

Concernant les diversification hors médias (sponsoring, salons, conférences…), l’objectif sera d’atteindre 6 millions d’euros de revenus en 2017, en s’appuyant sur la croissance du live media qui affiche une croissance de 60 % : il s’agit des événements produits par le groupe en France et en Afrique francophone, comme Le Monde festival. 29 événements sont prévus en 2017 (chiffres M Publicité – RégieObs).