Laurent Battais (Médiamétrie) : « On consomme plus souvent la télévision seule qu’internet seul »

Pourquoi ce nouveau panel ? Quel est son intérêt pour le marché ?

Les comportements à domicile évoluent car le nombre d’écrans ne se cesse de se développer au sein des foyers français : TV, smartphones, tablettes… selon nos dernières études, il y a en moyenne 6,4 écrans par foyer et près de 45 contacts quotidiens sur ces écrans. Il nous paraissait donc indispensable de mesurer les usages multi-écrans, dans leur consommation successive, simultanée (le « multi-taskting ») et répétée. Avec ce panel single source multi-écrans, baptisé « Panel Google et Médiamétrie », nous répondons aux demandes du marché, qui a besoin de comprendre précisément ces nouveaux usages.

En quoi consiste ce partenariat avec Google ?

C’est un co-investissement et une coproduction entre Médiamétrie et Google, initié il y a deux ans. Il y a d’ailleurs eu un premier pilote en 2012, sur 500 foyers. Aujourd’hui, dans sa version définitive, et commercialisée depuis quelques semaines, le Panel Google et Médiamétrie rassemble près de 2 900 foyers, représentatifs de la population équipée d’une ou plusieurs télévisions et d’un accès internet à domicile (via un ordinateur, une tablette et/ou un téléphone mobile) soit près de 80 % des foyers en France. Les individus composant les foyers panélistes ont donné leur accord sur la collecte de leur consommation TV et internet.

Quel est le rôle de chacun et comment fonctionne ce panel ?

Concrètement, Médiamétrie s’occupe du management du panel : recrutement et animation, installation des dispositifs sur tous les écrans (TV, ordinateur, tablette et/ou un téléphone mobile) dans les foyers, assistance, remontée des résultats, etc. De plus, Médiamétrie opère la mesure de la télévision sur ce panel, de la même façon que pour sa mesure d’audience de référence, le Panel Médiamat. Elle prend en compte tous les téléviseurs en activité au sein des foyers qui sont équipés d’un audimètre conçu par Médiamétrie et utilisant la technologie du watermarking. Cette mesure relève la consommation individuelle de programmes TV en direct et en catch-up de chacun des membres du foyer. En parallèle, la mesure des usages internet du panel est opérée par Google. C’est une mesure de tous les écrans digitaux en activité et connectés en wifi depuis le domicile du foyer. Seules sont collectées les données des personnes âgées de 13 ans et plus, selon les règles de privacy définies conjointement entre Médiamétrie et Google. La mesure s’effectue via un boîtier de mesure internet et connecté à la box du foyer. L’accord prévoit que Google et Médiamétrie utilisent chacun les résultats du panel pour ses propres besoins.

Quelles sont les données recueillies ?

Nous analysons l’ensemble des consommations TV sur l’ensemble des écrans à domicile, soit l’ensemble des consommations individuelles sur ordinateurs, tablettes et smartphones sur tous les OS qui sont connectés au wifi. Nous mesurons le nombre d’écrans connectés, le temps passé, la consommation des chaînes, les URL visitées… Nous partagerons les résultats sur les usages avec des informations générales, des tendances, mais ce n’est pas une mesure d’audience, il n’y aura pas de classement par acteur.

Comment les données sont-elles restituées et quelle est leur commercialisation ?

La commercialisation a débuté en octobre. Elle est destinée, aux régies, TV, éditeurs de sites Internet, agences médias ou annonceurs. C’est une offre complémentaire à nos mesures d’audience pour approfondir la connaissance des comportements multi-écrans. Nous accompagnons ainsi le marché avec des analyses ad hoc sur le multi-tasking et les interactions entre TV et internet. Par exemple : qui pratique le multitasking et quand ? Quelles sont les interactions avec les autres écrans ? Pour une émission de TV donnée, que représente le temps passé simultanément sur internet ? Est-il dédié à des contenus proposés en accompagnement par la chaîne via des dispositifs de second écran ou à d’autres contenus internet ? Est-ce que les téléspectateurs d’un programme sportif vont consulter en même temps des sites ou applications de sport ou bien un autre genre de sites et applications internet ? Quel est le niveau du multitasking durant les écrans publicitaires ? Pour les études ad hoc, il faut compter un budget à partir de 5 000 euros et plus selon la précision de l’analyse demandée. Pour des études plus longues, nous devrions proposer des tableaux de bord. Outre une commercialisation ad hoc, Médiamétrie utilisera ces données pour renforcer ses propres dispositifs de mesures d’audience. Par exemple pour la mesure de l’efficacité publicitaire, XCR, solution permettant de faire des bilans postcampagnes bimédias TV + web. XCR repose sur une fusion des résultats du panel d’audience TV (Médiamat) et de ceux de la mesure d’audience quotidienne des campagnes publicitaires en ligne (Nielsen Online Campaign Ratings : nOCR). L’utilisation du panel multi-écrans permettra d’améliorer cette fusion. Autre exemple, la mesure de l’internet global, qui fusionnera début 2015 la mesure actuelle (ordinateur + mobile) à la mesure tablette.

Quels sont les premiers résultats du panel ?

Nous avons déjà récolté des données intéressantes. Les derniers résultats montrent qu’en septembre, 73 % des individus en moyenne sont consommateurs de TV sur une journée, tandis que 34,2 % des individus sont consommateurs d’internet. 28,4 % des individus sont à la fois consommateurs de TV et d’internet. Et 15,9 % des individus du panel consomment en même temps la télévision et internet sur un jour moyen. Ce multi-tasking TV + Internet dure en moyenne 5 min. 32 sec. par jour pour l’ensemble des individus et est majoritairement effectué le soir, entre 20h et 23h. Chez les multi-taskers, ce temps passé atteint près de 30 min. par jour, soit la moitié du temps qu’ils consacrent à surfer sur Internet et environ 15 % du temps consacré à regarder la télévision ! Ce qui montre que l’on consomme plus souvent la télévision seule qu’internet seul.