Laurent Broca (Havas Media France) : “Il faut que la brand safety devienne le premier critère d’achat des annonceurs”

Quel est votre rôle et comment s’articule-t-il avec ceux de Raphaël de Andréis et Yves Delfrate au sein d’Havas Media ?

Raphaël de Andréis est le patron de l’ensemble des entités et activités du Village Havas, qu’elles soient médias ou créatives. Yves Del Frate est lui chargé des activités médias au sens large du terme, ainsi que des activités support.

Ses responsabilités regroupent Havas Media, mais aussi Arena Media, Agence79, FullSix Media, Adcity, CSA… J’ai pour ma part la charge d’Havas Media France en tant qu’agence, qui gère 80 % des activités médias d’Havas dans l’hexagone . J’ai sous ma responsabilité 500 personnes.

Quelles initiatives avez-vous mises en place à la tête d’Havas Media France ?

Mes premières actions consistent d’abord à accélérer le changement dans nos organisations, afin de reconfigurer les business units autour des clients et de leurs besoins. Le but est que la culture client se développe, que les modes de collaboration deviennent plus souples en faisant en sorte que les équipes du planning, de l’achat, du contenu ou de l’analytics soient regroupées en un même espace, articulé autour de nos différents clients.

Mon rôle est aussi de donner plus d’autonomie et d’autorité aux patrons de business unit, en leur confiant la responsabilité de l’ensemble des expertises qui interviennent autour d’un client : cette autonomie doit permettre d’apporter une plus grande valeur stratégique aux clients. Enfin je pousse fortement le triptyque data-média-contenu.

Si la digitalisation n’est plus un enjeu, la “data-isation” en est un. Il faut instaurer un état d’esprit et une culture data plus pregnante afin qu’elle serve à la fois nos propositions d’écosystèmes media et un story telling de marque. Nous avons la chance à Havas d’avoir une agence média, une agence créative et une proximité avec Vivendi qui nous permet de rapprocher les grammaires médias et data de celle des contenus.

Cette meilleure exploitation de la data était déjà la promesse des DMP, qui ont fleuri chez les annonceurs ces dernières années…

C’est vrai qu’il y a eu un engouement pour le sujet DMP qui ne constituent finalement qu’une solution technologique. Certaines marques se sont rendu comptes que leur mise en œuvre était beaucoup plus complexe que prévu.

L’enjeu n’est pas la technologie mais la compréhension des atouts data des marques, de leur diversité ainsi que notre capacité à l’enrichir, à la segmenter, l’activer et l’affiner. Il faut revenir à plus de réalisme et de pragmatisme, afin d’avoir des approches opérationnelles et rapides, et peut-être moins sophistiquées technologiquement.

Les cabinets de conseil sont-ils selon vous des concurrents directs désormais ?

Il y a clairement une accélération de la part des cabinets et un changement de posture. Cela se voit surtout dans leur frénésie d’acquisitions : Accenture a réalisé pas moins de 17 rachats en quatre ans dans les agences design et créatives, et affiche ouvertement son ambition de devenir l’agence référente dans l’UX. Cependant, deux questions se posent : d’abord celle de l’intégration de leurs acquisitions – et on voit que chez certains groupes les acquisitions peuvent se traduire par une perte de valeur– et ensuite celle de l’exécution.

Eux arrivent avec une approche “top-down”, tandis que nous avons une approche qui part du micro, de l’exécution marketing et média pour remonter vers la valeur de conseil. Ils sont donc de potentiels concurrents mais nous n’en avons pas peur car nous avons les atouts d’exécution, en plus d’une approche consulting data, incarnée par notre agence DBI, qui compte 50 personnes.

Craignez-vous davantage la concurrence de Google et Facebook ?

Il faudrait être aveugle pour ne pas voir la puissance qu’ils représentent aujourd’hui. Il y a en effet des zones de concurrence avec les agences, notamment dans la présence chez les clients et la légitimité de certains de leur profil.

Mais la valeur d’accompagnement des agences n’est pas contestée et encore moins notre neutralité par rapport à l’éventail d’inventaires. Google et Facebook réalisent plus de 80 % de leurs revenus par la publicité. Il faut que les annonceurs se posent bien la question de leurs modèles économiques.

Vous fixez-vous des objectifs pour limiter le poids de Facebook et Google dans vos achats média ? 

Non, nous ne sommes pas dans le blocage : ce sont les stratégies de nos clients qui déterminent la légitimité de l’investissement. Notre stratégie consiste à lancer des projets comme la Française du Programmatique pour pousser une dynamique plus favorable aux éditeurs nationaux.

Pensez-vous que les alliances data et éditeurs peuvent contrer cette progression hégémonique des GAFA dans la publicité en ligne ?

Si l’on regarde seulement les chiffres, cette tendance paraît difficile à contrer. Mais ces initiatives sont indispensables et nous intéressent, ainsi que les annonceurs. Les véritables alliances, pas les simples couplages publicitaires, peuvent nous faire rentrer dans la logique audience et data-first que nous voulons porter.

La pertinence, la neutralité et leur capacité à apporter des contextes contrôlés et de qualité vont être des éléments déterminants. On l’a encore vu il y a quelques jours : la brand safety est loin d’être un problème réglé.

Les annonceurs et les agences français se sont très peu exprimées sur les problèmes de brand safety sur Youtube qui ont émergé ces derniers jours (lire sur notre site). Est-ce vraiment une préoccupation pour vous ?

Les réactions des annonceurs n’ont pas été aussi médiatisées qu’en Angleterre, mais nous sommes très soucieux de la brand safety. Je suis toujours étonné de voir que ce sujet n’arrive pas encore en préoccupation numéro un des annonceurs, qui se soucient plus de la visibilité. Il faut que la brand safety devienne le premier critère d’achat des annonceurs, et qu’elle soit pregnante chez nous aussi.

Il y a un enjeu d’innovation et de réflexion autour des KPI : c’est souvent parce que les marques sont allées vers le tout-performance qu’elle se retrouvent dans des mauvais contextes.

L’enjeu est aussi technologique : nous avons développé des solutions propriétaires comme le Media Quality Barometer (lire sur notre site, ndlr) et des contrôles qui interviennent avant les enchères programmatiques, des white list et des black list…. Nous allons continuer dans ce sens : c’est l’une des priorités de l’agence en 2018.

Le label qualité du SRI (lire sur notre site) pourrait-il vous être utile ?

Bien sûr, toute initiative qui va dans ce sens est intéressante, surtout qu’une des difficultés de la brand safety est qu’il n’existe pas de standard à proprement parler.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre