Laurent Capion (Starcom) : “Pour se différencier sur les assistants vocaux, les marques doivent travailler sur l’identité sonore”

Il y a actuellement un vrai engouement autour des assistants vocaux. Est-il justifié ?

Oui, le potentiel est énorme, notamment parce que les GAFA arrivent sur ce marché. ComScore prédit que 50 % des recherches seront vocales d’ici 2020. Aujourd’hui, selon Capgemini, 51 % des Français déclarent être déjà utilisateurs d’assistants vocaux (en intégrant Siri, l’assistant vocal d’Apple). Mais selon le récent sondage du cabinet H2, seuls 6 % sont actuellement équipés d’une enceinte connectée. Il faut donc encore développer l’équipement, mais après Google Home lancé en France en août 2017, la commercialisation depuis le 14 juin dernier d’Amazon Echo va forcément démultiplier le développement de l’assistant vocal.

Facebook a également annoncé le lancement prochain de son enceinte connectée, Portal. Il ne faut pas négliger également l’interfaçage de la voix avec d’autres objets connectés, qui donneront une nouvelle dimension à la voix en l’associant à l’image. Je pense par exemple au téléviseur connecté – comme le LG OLED TV AI ThinQ qui a été montré au dernier CES – qui va incorporer un assistant vocal. Ou encore Google Smart Display, dont le lancement est imminent en France, et qui sera la figure de proue de toute une nouvelle génération d’enceintes connectées avec écran.

Comment une agence média comme Starcom aborde la présence d’une marque sur un assistant vocal ? Quelle est la stratégie marketing optimale ?

Le marketing de la voix est une nouvelle grammaire à définir, sur laquelle nous ne sommes pas très avancés en France. Il y a encore beaucoup de réflexion à avoir, notamment sur la tonalité de la marque. Pour être efficace, la présence d’un annonceur sur des assistants vocaux doit avoir une utilité, mais aussi une personnalité bien marquée, par exemple via la tonalité de la voix, car cela génère une expérience de marque pour les individus.

Chez Starcom, nous appréhendons les assistants vocaux comme de l’innovation produit marketing. À travers les assistants vocaux, les marques doivent avant tout apporter un service stratégique véritablement innovant et utile aux individus. On doit y retrouver les 4 I : instantané, interactif, individualisé, intuitif.

“Il ne faut pas tomber dans la facilité avec des dispositifs simplistes ou des contenus copiés-collés”

L’assistant vocal fait-il fréquemment partie de vos recommandations ?

Oui, même si nous n’implémentons pas nous-mêmes ces technologies, nous les intégrons régulièrement dans nos recommandations stratégiques, puisque les assistants vocaux sont un élément clé et moteur de l’expérience média. D’autant plus que cette année, nous accompagnons la start-up AskHub, dans le cadre du programme “Start up Project” organisé par Cap Digital, l’AACC et l’UDECAM. Cette société spécialisée dans les assistants vocaux est depuis devenue notre partenaire. Nous allons même jusqu’à élaborer ensemble des prototypes.

Quels sont les risques d’une présence sur les assistants vocaux ?

Il ne faut pas tomber dans la facilité avec des dispositifs simplistes ou des contenus copiés-collés. De plus en plus d’entreprises spécialisées proposent par exemple de transformer, avec des ergonomes de la voix, le site ou les contenus mobiles ou desktop des marques afin d’en faire des applications vocales, alors même que la voix doit être perçue comme une expérience à part entière. Cela revient clairement à utiliser l’assistant vocal comme un gadget technologique.

Quels usages de l’assistant vocal recommandez-vous ? 

L’assistant vocal offre plusieurs types d’usage. Dans sa dimension servicielle, l’assistant vocal permet d’avoir accès à un service plus vite et plus simplement. L’assistant vocal My Starbucks Barista constitue un bon exemple aux Etats-Unis : il permet d’effectuer une commande et de la récupérer directement dans le café sur son trajet. En France, Monoprix est également un modèle intéressant proposant une liste de courses intelligente via la data issue de ses cartes de fidélité.

Dans la dimension informationnelle, OUI.sncf (la SNCF étant cliente de Zenith, l’autre agence média de Publicis Media, ndlr), se démarque, avec en moyenne 8 000 utilisations quotidiennes un an après le lancement de son service de recherche, prise d’option et réservation de billets de train. 20 Minutes propose également un service simple mais utile pour les expatriés français : les 3 actualités françaises chaque jour.

Enfin, il y a la dimension expérientielle et ludique : on peut citer ici l’assistant vocal de la maison de whiskies écossais Johnnie Walker, sur le marché américain, qui apprend la mixologie (l’art des cocktails) avec humour à ses utilisateurs. Nous n’en sommes encore qu’au tout début de l’usage de la voix qui va être portée par les avancées technologiques, nombreuses à venir, par exemple autour de l’amélioration de la reconnaissance vocale.

“Dans un contexte de zapping des consommateurs, l’assistant vocal contribue à construire la préférence de marque”

Comment émerger et créer une relation émotionnelle avec les utilisateurs ?

Pour se différencier sur les assistants vocaux et offrir aux individus une expérience émotionnelle, les marques doivent travailler sur l’identité sonore, en jouant avec la musique, la tonalité, la prononciation, le type de voix, le grain et le timbre de la voix. Certes, un assistant vocal n’aura pas la puissance d’une campagne radio, mais idéalement, il faut que l’utilisateur reconnaisse en quelques secondes la tonalité de la marque. Actuellement, les assistants vocaux sont bien loin d’apporter cette dimension émotionnelle à cause d’un manque d’identité sonore de marque. Par exemple, l’assistant vocal OUI.sncf ne reprend ni le jingle publicitaire, ni la voix officielle de la SNCF, pourtant très identifiés par les usagers. Je constate aujourd’hui une forme d’uniformité dans les univers sonores proposés par les marques sur les assistants vocaux.

Comment inscrire les assistants vocaux dans les stratégies médias des annonceurs ?

Puisque les assistants vocaux n’ont de sens que si nous les faisons connaître, et de la même manière qu’un lancement d’une nouvelle boisson est médiatisé, il faudra à terme soutenir les assistants vocaux via des campagnes médias offline. D’autant que cette dynamique autour des nouveaux usages peut créer auprès des individus une forme de distance, de crainte et de froideur. La démocratisation des assistants vocaux nécessite de la réassurance et de la pédagogie, ce qu’apportent justement l’affichage, la télévision, la presse et la radio.

Où placer l’assistant vocal dans la stratégie marketing et dans le tunnel de conversion?

N’étant ni un outil au service de la notoriété, ni au service du top of mind (nombre de fois où une marque est citée en première place en notoriété spontanée, ndlr), l’assistant vocal travaille plutôt la fin du tunnel de conversion des marques, dans les phases de considération et d’achat. Dans un contexte de zapping des consommateurs, il contribue à construire la préférence de marque. Quand une marque parvient à être intégrée dans une cuisine ou dans une salle-de-bain, au sein même de l’intimité d’individus qui en plus interagissent dans le quotidien avec la marque, elle crée une proximité et une connexion uniques, qui permettent de fidéliser les consommateurs et de construire une préférence de marque pérenne.