Laurent Frisch (Radio France) : “Nos revenus publicitaires numériques sont en hausse de 60 %”

Comment est organisé le numérique à Radio France ?

Le numérique est divisé en quatre pôles métiers. Le pôle “contenu” comprend les équipes éditoriales réparties dans chaque station, soit 90 personnes au total. Le pôle “produit et marketing”, dirigé par Ari de Sousa depuis novembre, rassemble 14 collaborateurs ; nous y ouvrons de nouveaux postes cette année, notamment un chef de produit mobile. Nous recrutons aussi au pôle “technique”, qui est en charge de la fabrication et de l’exploitation de l’offre numérique, et qui comprend neuf personnes depuis l’arrivée d’un architecte logiciel il y a quelques jours. Plusieurs postes sont encore ouverts à recrutement : un responsable infrastructure, un chef de projet technique et un architecte web. Nous allons ouvrir un poste de directeur adjoint, aujourd’hui placé sous la responsabilité de Maziar Dowlatabadi, responsable du webstudio de production au sein de la direction du numérique. Enfin, un pôle “innovation”, de neuf personnes, dirigé par Matthieu Beauval travaille sur les techno logies, les outils éditoriaux et les nouvelles formes narratives. Les principales technologies que l’on explore sont le son 3D et la voiture connectée, tandis que l’exploration des formes narratives est devenue un sujet d’innovation, et non un sujet de production comme avant mon arrivée. Nous cherchons surtout à produire des contenus qui enrichissent la façon de raconter des histoires : son, outils de présentation, etc. Nous avons également recruté, en dehors de ces pôles, un directeur en charge de l’architecture et de la méthode : Geoffroy Montel, ex-directeur technique d’ePresse, qui nous a rejoints en janvier. Il a principalement trois missions : d’abord “l’agilisation du numérique” – c’est-à-dire faire en sorte que les collaborateurs qui portent des projets numériques le fassent de façon efficace et fluide. Il est aussi le chef de produit de nos plateformes techniques transverses : nous avons des budgets contraints et sommes obligés de créer des plateformes mutualisées pour les différents projets que nous portons ; il doit donc piloter ce socle commun, sa feuille de route et ses priorités. Enfin, il est responsable d’un projet qui me tient à coeur : ouvrir certains services par le biais d’une API ouverte ; enclencher une démarche open source.

Quel est l’objectif de cette API ouverte ?

Dans la problématique de désintermédiation des médias traditionnels opérée par les géants du web, nous pensons qu’il est important de fonctionner sur un mode plus ouvert et de faire en sorte que des tiers puissent construire des services à partir de nos fonctions et de nos contenus. Nous pourrions par exemple ouvrir les données sur nos informations programmes (Qui passe à l’antenne et à quelle heure ? Quel titre est diffusé… ?), afin que ces informations soient utilisées pour des innovations externes. La mise en place de cette ouverture pourrait avoir lieu au second semestre 2016 à titre expérimental. Nous n’avons pas encore défini le degré d’ouverture, mais nous ne sommes de toute façon pas capables de contrôler totalement ce que les gens font de nos contenus, alors autant en reprendre le contrôle sans empêcher l’innovation, par une API officielle et ouverte.

“Laurent Frisch, Radio France “”En termes d’audience, les résultats sont déjà visibles. Nous avons quasiment doublé celle de Francebleu.fr en moins de six mois.””

A combien s’élève le budget du numérique 2016 de Radio France ?

Le budget s’élève à plus de 5 millions d’euros pour les frais de fonctionnement et à 3 millions d’euros en investissement. Il est en forte croissance par rapport à 2015 (4,5 millions d’euros en fonctionnement et 2 millions d’euros en investissement), mais cela reste faible à l’échelle de Radio France et par rapport à d’autres médias.

Ce budget comprend-t-il la chaîne d’information lancée en coopération avec France Télévisions ?

Non. Nous ne savons pas encore quelle sera la déclinaison numérique de cette chaîne d’information, dont France Info sera partie prenante.

Quel bilan faites-vous de la refonte des sites de Radio France ?

Le bilan est positif. D’abord, nous avons jalonné les refontes : de janvier à août 2015, nous avons conçu et mis en ligne le nouveau site de France Bleu, puis celui de France Culture d’août 2015 à janvier 2016. Enfin, nous travaillons sur le site de France Inter depuis décembre, pour une mise en ligne prévue à la fin du printemps. Tous ces projets sont en mode “produit” : d’une part, ils sont le plus possible intégrés entre chaînes et direction du numérique, avec pour seule obsession de fabriquer une offre de qualité pour les auditeurs ; d’autre part, les équipes ne sont pas démobilisées à la mise en ligne, elles sont en permanence en train d’améliorer les sites, de corriger les bugs, de simplifier, etc. Il y a un début à tout projet de refonte, mais il n’y a pas de fin, l’équipe qui construit le site initial reste en place pour le faire progresser. De plus, afin de réduire les coûts, tous ces nouveaux sites reposent sur un socle commun. En termes d’audience, les résultats sont déjà visi bles. Nous avons quasiment doublé celle de Francebleu.fr en moins de six mois, pour atteindre près de 200 000 visites par jour. La création d’un site mobile a été très positive : nous avons dépassé la part de 50 % de visites sur mobile. Cela a aussi un effet bénéfique sur l’écoute des émissions en podcast qui a doublé en un an. De plus, la simplification des outils et la remise à niveau de l’offre éditoriale ont fait que la contribution au site par les collaborateurs de France Bleu a plus que doublé. Sur France Culture, en un mois et demi, le nombre de visiteurs qui écoutent un son sur le site a été multiplié par cinq. C’était l’un de nos objectifs : le site a été conçu en fonction des usages et organisé de façon à ce que l’internaute, qu’il vienne de Google ou de Facebook, retrouve facilement l’émission qu’il souhaite écouter.

Quelle est votre stratégie vis-à-vis des réseaux sociaux et des Gafa ?

Par son interactivité, la radio entre naturellement dans les logiques conversationnelles des réseaux sociaux. Néanmoins, il y a une question de dosage des efforts entre le site, Facebook, Twitter, YouTube, Dailymotion, Instagram et Snapchat. Snapchat est d’ailleurs utilisé aujourd’hui pour Mouv’ et nous pourrions le tester prochainement pour d’autres stations. Globalement, nous publions des choses plus pertinentes qu’il y a un an, en tentant de respecter les identités éditoriales de chaque station. Nous testons aussi d’autres modalités éditoriales, notamment la publication de vidéos en natif sur Facebook par France Inter, qui nous permet, sur un bon nombre de pastilles de France Inter, de toucher trois à quatre fois plus de personnes sur Facebook que via l’antenne broadcast. En un an, le nombre de fans Facebook des sites de Radio France a augmenté de 70 %, à 3,5 millions en cumulé, et ce, sans aucun achat de fan. En ce qui concerne les offres telles qu’Instant Articles de Facebook et AMP de Google, nous sommes partagés : cela permet une meilleure efficacité, et donc une expérience utilisateur très convaincante, mais on ne veut pas être pieds et poings liés à ces acteurs. Il est certain que nous ne mettrons pas l’ensemble de notre offre sur ces plateformes et que nous garderons toujours certains contenus chez nous. Nous ne l’avons pas encore fait mais nous envisageons sérieusement de poster des contenus sur Instant Articles ou AMP.

Quels autres projets mettez-vous en oeuvre ?

Nous en avons pour les webradios, notamment. Nous avons mis en place cinq nouvelles webradios pérennes et cinq autres événementielles en janvier, à l’occasion des 45 ans de FIP . La refonte de son application est prévue pour le printemps. Nous avons déjà augmenté de 75 % le nombre de streams écoutés sur FIP, qui était de deux millions par mois avant les webradios. Cette croissance résulte d’un mix de nouveaux auditeurs et de fidèles qui écoutent désormais autre chose que la radio en direct. Nous avons également développé la version responsive du site de France Info, juste avant le 13 novembre. Pendant le week-end qui a suivi, trois quarts de la fréquentation a eu lieu sur mobile, ce qui montre bien que l’audience était là mais que nous lui proposions jusqu’ici une mauvaise expérience sur mobile. Enfin, un autre projet important pour Radio France est la création d’une plateforme de référence de la musique classique autour de France Musique. Ce projet comprend la création de webradios et d’un nouveau site, prévus pour la fin de l’automne. Une première étape dans la volonté de faire de France Musique une plateforme qui sublime le cadre de ce qui est diffusé en broadcast, grâce à des contenus en ligne très riches et un service d’écoute à la demande gratuit.

“Laurent Frisch, Radio France “”La hausse des visites a augmenté mécaniquement nos revenus publicitaires globaux de 60 % entre 2014 et 2015.””

Les podcasts et les webradios ne sont pas monétisés sur Radio France. Cela fait-il partie de vos projets ?

Non, ce n’est pas à l’ordre du jour. Pour l’instant, nous estimons qu’il serait plus coûteux de les monétiser que de ne pas le faire : nous n’avons pas trouvé le modèle qui soit à la fois peu intrusif et qui rapporte assez pour que cela en vaille le coût. Nous monétisons en revanche nos vidéos, dont le nombre de vues a été multiplié par cinq en un an, à 15 millions par mois. La hausse des visites a également augmenté mécaniquement nos revenus publicitaires globaux : en 2015, les revenus publicitaires se sont élevés à 1,6 million d’euros, contre 1 million en 2014, soit 60 % supplémentaires. C’est une croissance plus forte que la fréquentation en visite. Soixante pour cent de ces recettes sont réalisés grâce au display fixe, le reste se répartit équitablement entre mobile et vidéo.

Réfléchissez-vous à d’autres types de format publicitaire, natif par exemple ?

Non. L’enjeu principal porte sur la vaste opération de remise à niveau de l’offre numérique dont je parlais précédemment, qui est loin d’être terminée.

Quel regard portez-vous sur le degré de connaissance numérique du personnel de Radio France ?

L’un des chantiers de longue haleine au sein des groupes est toujours l’appropriation du sujet numérique par l’ensemble des collaborateurs. Des négociations sont en cours avec les organisations syndicales afin de trouver un accord multimédia qui décrive les conditions dans lesquelles les collaborateurs, y compris ceux qui ne sont pas dédiés au numérique, participent à la construction de l’offre numérique : quelles formations, quels moyens techniques, quelle organisation du temps de travail… Nous essayons également de multiplier les initiatives pour que les collaborateurs se rencontrent, échangent, et ainsi casser la frontière absurde entre numérique et non-numérique.