Laurent Mauriac (Brief.me) : “Nous préparons une levée de fonds au premier semestre”

Quel bilan tirez-vous un an après le lancement de Brief.me ?

La principale leçon est que nous avons validé l’idée initiale d’une newsletter payante et quotidienne envoyée par mail, sur l’actualité. Nous avons plus de 1 000 abonnés, dont la moitié a moins de 30 ans. Cela va à l’encontre de l’idée reçue qu’il y aurait une génération qui serait farouchement rétive au fait de payer des produits et services sur internet.

En 2007, vous aviez cofondé l’un des premiers pure player d’information, Rue89, sur un modèle gratuit. Vous êtes désormais converti au payant ?

Mon idée en créant un site payant était d’avoir un lien plus étroit avec les lecteurs, car le fait de payer est un acte engageant qui représente un attachement. Sur un site gratuit, le public est volatil et les chiffres d’audiences ne sont pas très significatifs, car il s’agit souvent majoritairement d’internautes qui ne viennent qu’une seule fois dans le mois. Il est plus intéressant et satisfaisant de créer une vraie relation de fidélité, même avec un public moins nombreux. Aujourd’hui, la tendance est plutôt à un modèle économique mixte, de type freemium, avec une base de contenus gratuite et une partie payante. C’est le choix de Libération, du Monde, du Figaro… Nous évoluons aussi dans cette direction, en proposant de plus en plus d’offres gratuites, notamment l’édition du lundi. Cela nous permet d’avoir une base de 20 000 inscrits avec qui nous gardons un lien.

Pourriez-vous faire du native advertising, comme le fait par exemple l’un de vos concurrents, la newsletter “Time To Sign Off” ?

Ce serait contradictoire avec notre modèle d’abonnement. Mais si nous choisissions d’évoluer vers un modèle à deux vitesses, en intégrant de la publicité dans nos offres gratuites, ce serait une source de financement envisageable. Mais contrairement à Time To Sign Off, le native ad serait chez nous très distingué du contenu rédactionnel. C’est une nécessité pour préserver la crédibilité de l’information et des journalistes.

Quels sont les développements à venir ?

Nous allons créer en janvier une offre de parrainage, qui permettra à un abonné qui parraine l’un de ses proches de bénéficier d’une extension d’abonnement, et au parrainé de profiter d’une période d’essai plus longue. Nous cherchons aussi à faire des opérations d’affiliation via des partenariats avec des médias ou des sites populaires auprès de notre audience. Nous sommes par exemple en train de discuter avec un site s’adressant à la communauté des expatriés. Enfin, nous venons d’éditer un ebook qui regroupe les 100 meilleurs articles de notre rubrique “ça peut servir”, qui fonctionne très bien. Nous pourrons l’offrir en échange d’une adresse email, ou pour remercier ceux qui se réabonnent.

Quels enseignements avez-vous tiré dans la transformation d’une audience en abonnés ?

Début novembre, nous avons recruté David Wise en tant que responsable du marketing pour nous aider sur ces questions-là et améliorer le produit. Il est le fondateur de Newsly, une application web permettant de sauvegarder n’importe quelle page web dans un espace en ligne personnel. Pour Brief. me, il travaille notamment sur l’optimisation des Facebooks ads, le principal canal de recrutement de nouveaux abonnés. Il a par exemple changé le texte de la publicité, ce qui a permis de diviser par deux le coût d’acquisition, ici le montant dépensé pour qu’un internaute laisse son adresse mail sur notre site. Nous menons des tests A/B en permanence et avons par exemple pu observer qu’en changeant un mot dans le texte de la publicité, le taux de conversion est modifié. Nous avons commencé quelques tests de posts sponsorisés sur Twitter et aimerions en mener sur LinkedIn. Sur le contenu aussi, nous menons des tests A/B : sur les textes des mails de relance, les objets de mail, l’heure à laquelle ils sont envoyés, etc. En plus de ces développements, nous souhaitons encore réduire les “frictions” dans le produit, ce que nous avons par exemple fait en supprimant le mot de passe. C’est une grande avancée : nous avions observé 20 % de déperdition au moment où les internautes devaient créer leur mot de passe. Il ne leur paraissait pas logique de devoir créer un compte pour s’inscrire à une newsletter.

“””Nous menons des tests A/B en permanence : un mot dans un texte publicitaire peut faire changer le taux de conversion””

Comment êtes-vous financés ?

Pour l’instant sur fonds propres et nous avons bénéficié d’un financement du FINP. Mais nous allons boucler une levée de fonds au premier semestre 2016, auprès de business angels et via de la “love money” (des financements venus de nos proches). Nous ne sommes pas encore rentables, il faut compter trois à quatre ans pour atteindre la rentabilité pour une société comme la nôtre.

En tant que secrétaire général du Spiil, quel regard portez-vous sur le redressement fiscal de Mediapart, Indigo Publications et Arrêt sur Images ?

Ce n’est pas si compliqué, ni si polémique que ce qui a parfois été dit. Il y a eu un conflit d’interprétation sur la législation applicable à la presse en ligne. L’administration fiscale considérait la presse en ligne comme un service, et à ce titre éligible aux taux pleins. Or, certains éditeurs en ligne ont pensé qu’il s’agissait d’une erreur d’interprétation et ont donc appliqué le taux à 2,1 %. La loi votée en 2014 a d’ailleurs opéré un rattrapage et officialisé la situation. Le but de la démarche est désormais de faire valoir ces arguments face aux redressements fiscaux en cours. Il y a eu beaucoup d’amalgames et de considérations politiques autour de cet amendement, qui a très vite été baptisé “amendement Mediapart”, ce qui explique le résultat final du vote (l’amendement qui devait effacer le redressement a été rejeté, ndlr). Le combat se place désormais sur le terrain juridique, sur lequel nous avons plus de chances d’obtenir gain de cause.

Si le redressement est annulé, les sites d’information qui ont appliqué le taux plein devront-ils, selon vous, être remboursés ?

Il faut modérer l’impact d’éventuelles demandes de remboursement. D’abord, du fait de la prescription triennale et du vote définitif de la loi budgétaire en début d’année 2016, seuls l’année 2013 et le mois de janvier 2014 seraient susceptibles de recours. De plus, les éditeurs qui ont appliqué le taux plein de TVA n’ont en réalité pas été directement lésés. La TVA a été payée par leurs clients : soit des particuliers (on voit mal comment un remboursement serait possible sur un amas d’opérations individuelles), soit des entreprises (qui ne sont pas lésées non plus car elles ont récupéré la TVA à leur tour).