L’Autorité de la concurrence va étudier l’opportunité d’enquêtes contentieuses contre Google et Facebook

Le marché de la publicité display est-il marqué par des entorses à la libre concurrence ou des abus de position dominante ? De manière sous-jacente, ce sont les comportements de Google et Facebook qui sont questionnés.

Après une saisine d’office en mai 2016 et presque deux ans de travail , l’Autorité de la concurrence a rendu mardi 6 mars son “avis portant sur l’exploitation des données dans le secteur de la publicité sur internet”.

Ce rapport de 125 pages vise à décrire en détails l’économie, les mécanismes et les acteurs du display. Parmi les observations de l’Autorité : la maîtrise des données offre une position centrale sur la publicité en ligne, “une impression d’opacité” se dégage du secteur et une forte croissance est “captée prioritairement par quelques acteurs”.

Compte tenu des préoccupations exprimées par les acteurs du secteur, le rapporteur général annonce que ses services “vont procéder à un examen préliminaire des éléments rassemblés afin d’estimer s’il y a lieu d’ouvrir une ou plusieurs enquêtes contentieuses.”

Un contentieux peut durer deux ans

Plusieurs acteurs ont estimé auprès de l’Autorité que leur situation est fragilisée par cinq types de pratiques individuelles et collectives de la part d’autres acteurs :

• 1) Des stratégies de couplages ou de ventes liées, de prix bas et d’exclusivités

“Certains acteurs ont identifié des pratiques qu’ils présentent comme des stratégies de couplages ou de ventes liées, de prix bas et d’exclusivités : association de plusieurs services d’intermédiation, association de services d’intermédiation et de fourniture de données de ciblage, association entre un service d’intermédiation et l’accès exclusif à l’inventaire d’un site”, souligne l’Autorité de la concurrence.

• 2) Des effets de levier

“Certains éditeurs et intermédiaires considèrent qu’ils subissent des différences de traitement de la part d’acteurs qu’ils estiment dominants dans le secteur de l’intermédiation publicitaire. 
Ces comportements concernent d’une part, la possibilité de monétiser certains types de contenus, et d’autre part les conditions d’accès des DSP aux places de marché et à certains inventaires”, souligne l’Autorité de la concurrence.

• 3) Des pratiques de traitement discriminatoire

“Certains éditeurs et intermédiaires considèrent qu’ils subissent des différences de traitement de la part d’acteurs qu’ils estiment dominants dans le secteur de l’intermédiation publicitaire. Ces comportements concernent d’une part, la possibilité de monétiser certains types de contenus, et d’autre part les conditions d’accès des DSP aux places de marché et à certains inventaires”, souligne l’Autorité de la concurrence.

• 4) Des freins à l’interopérabilité

“Plusieurs acteurs ont par ailleurs relevé le développement de freins à l’interopérabilité dans le secteur de l’intermédiation publicitaire, qui pourraient affecter les conditions d’interconnexion de certains intermédiaires avec d’autres dans le cadre des enchères en temps réel et de la mise en œuvre des campagnes de leurs clients annonceurs”, souligne l’Autorité de la concurrence.

• 5) Des restrictions sur les possibilités de collecter et d’accéder à certaines données

“Des acteurs ont enfin souligné l’existence de restrictions concernant les possibilités de collecter et d’accéder à certaines données. Certains grands acteurs refuseraient l’intégration d’éléments de tracking des campagnes pour certains formats publicitaires, la fourniture des données relatives à la qualification par impression des audiences, ou la fourniture de statistiques de recherches des marques des annonceurs. Certains éditeurs considèrent qu’ils sont également confrontés à des limitations relatives à l’accès aux données générées par leurs services et distribués sur d’autres plateformes”, souligne l’Autorité de la concurrence.

Google et Facebook sont visés, mais aussi agences médias et grands cabinets de conseil. Une enquête plus approfondie sur ces points va avoir lieu durant quelques mois. L’Autorité de la concurrence décidera ensuite d’ouvrir ou non une ou plusieurs enquêtes contentieuses (avec respect du contradictoire). Une enquête contentieuse conduite par l’organe peut durer deux ans.