Le groupe Casino réorganise ses activités publicitaires, data et retail media

Comme l’ensemble des grands distributeurs en ligne, Casino veut accompagner l’accélération des usages liés au e-commerce en développant ses activités numériques ; les ventes mais aussi la publicité et l’utilisation des données. Celui qui figure parmi les principaux groupes de grande distribution en France avec 31,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020 et 1,42 milliard d’euros résultat opérationnel courant via des enseignes comme Casino, Franprix, Monoprix, SPAR, Leader Price, Cdiscount, Naturalia ou encore Sarenza, a donc engagé ces dernières année une série d’investissement et de réorganisation liées à la publicité et à la data.

Après avoir créé en 2017 RelevanC, une activité d’études et d’activation média via les données pour les retailers, FMCG et alimentaires, Casino a rapproché un an plus tard cette activité avec l’absorption de 3W Régie, la régie publicitaire de Cdiscount. Début 2020, la fusion de RelevanC et de Maxit, le pôle numérique de Casino, a permis d’offer l’offre data et publicitaire par une offre de technologies retail proposée aux marques. Depuis le printemps 2020, l’ensemble était ainsi intégré dans Cdiscount.

Une nouvelle étape a eu lieu le 20 avril dernier avec l’annonce par Casino d’une nouvelle organisation qui vise à dynamiser et valoriser davantage les offres publicitaires et data de sa marketplace, Cdiscount, auprès des clients e-commerçants.

Alors que ces deux dernières années, les offres publicitaires et retail media étaient portées par sa filiale RelevanC et étaient principalement destinées au développement publicitaire des enseignes alimentaires du groupe et des marques externes, un nouveau pôle est créé en parallèle au sein de Cdiscount, Cdiscount Advertising, avec sa propre activité et sa propre marque liée à la publicité en ligne et à l’usage des données.

Concrètement, deux pôles distincts vont donc désormais commercialiser les offres médias et technologiques du groupe Casino. RelevanC va demeurer spécialisé dans les solutions publicitaires et les technologies d’e-retail media à destination des marques FMCG et alimentaires, tandis que Cdiscount Advertising va commercialiser les inventaires et offres publicitaires de Cdiscount.

Cdiscount Advertising pour développer les offres publicitaires de la marketplace

Cdiscount Advertising va donc proposer les audiences et data de la marketplace (essentiellement non alimentaire) du groupe auprès de ses vendeurs et des marques avec des solutions pour améliorer la visibilité de leurs produits auprès d’internautes intentionnistes. Composé de 100 personnes, la régie s’appuie sur les 22 millions de visiteurs uniques mensuels de la marketplace et 2,3 millions quotidiens (Médiamétrie//NetRatings, mars 2021) et ses 10 millions de clients. La plateforme compte 13 000 commerçants partenaires dont 5 000 vendeurs français.

“Il s’agit de répondre à la forte demande des e-commerçants pour des solutions complémentaires qui les aident à vendre leurs produits auprès d’audiences en phase d’achat, avec des offres complémentaires. Une structure dédiée va nous permettre de mieux valoriser nos audiences qualifiées et nos données auprès des vendeurs de la marketplace, sur la plateforme et en dehors avec des extensions d’audience”, souligne Christophe Blot, directeur général de Cdiscount Advertising avec Flavien Doré.

Parmi les offres de la régie : des publicités search, display, vidéo, social retail (réseaux sociaux et data) et live shopping (social, vidéo, retail). 3 000 entreprises ont actionné des offres sur la plateforme. Cette nouvelle structure s’inscrit dans le plan de développement impulsé par Casino pour Cdiscount. La marketplace rassemble environ 2 000 collaborateurs et a réalisé 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020 (+ 1,4 %) pour des pertes de 15,7 millions d’euros (61,6 millions en 2019).

Le groupe veut rapidement améliorer ces résultats et l’activité publicitaire doit y contribuer. Le secteur est en forte croissance, mais la concurrence est rude. Pour la publicité, la data et activation, les concurrents de Cdiscount dans la catégorie des e-retailers généralistes sont Amazon, Rakuten et Ebay, et les acteurs spécialisés sur des segments, particulièrement FNAC Darty et Boulanger sur les produits informatiques, Conforama et La Redoute sur l’ameublement.

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RelevanC pour adresser les annonceurs alimentaires

Pour sa part, RelevanC est toujours chargé de proposer une offre publicitaire, retail et data aux marques FMCG et alimentaires, à laquelle s’ajoute une offre technologique en saas.

Fondée il y a presque quatre ans, la régie s’appuie notamment sur les actifs des enseignes du groupe Casino, avec les données  transactionnelles et numériques issues de Monoprix, Franprix, Casino, etc., soit 7 millions de profils encartés, pour proposer une activation, des études et des outils de mesure de performance des campagnes. RelevanC est organisé en deux pôles : advertising et retail tech, et dirigé notamment par Blandine Multrier, directrice générale publicité et développement, et Alban Schleuniger, directeur général France.

La structure évolue dans un univers de plus en plus complexe, avec la concurrence des régies des autres groupes de distribution (Auchan, Carrefour, Leclerc, Intermarché, Système U), celle d’Amazon dont l’activité alimentaire se développe, et de sociétés technologiques comme Criteo. Et même parfois, pour certains formats, d’acteurs médias spécialisés comme TF1 / Unify avec son offre Marmiton, mais avec qui RelevanC a annoncé début mai un partenariat pour associer leurs données.

Qu’il s’agissent de l’activation, de la publicité, des données ou des technologiques, les acteurs français du e-retail sont en effet à la fois des rivaux et des partenaires potentiels.

Cartographie du secteur du e-retail media en France

L’augmentation des budgets en e-retail média est très nette ces deux dernières années et exacerbe les ambitions. “Les ventes e-commerce des grandes surfaces alimentaires explosent sous l’effet des nouveaux usages. Le e-commerce alimentaire représente maintenant 9 % à 10 % du commerce alimentaire total. De nombreuses marques veulent rapprocher la publicité de ces nouveaux actes d’achat”, soulignent Blandine Multrier et Alban Schleuniger.

Une tendance accentuée par la fermeture des commerces physiques et les restrictions des déplacements depuis le printemps 2020 en Europe. Au troisième trimestre 2020, le nombre de d’acheteurs en ligne en France était de 41 millions, soit près de 510 000 de plus en un an, selon l’Observatoire des usages internet de Médiamétrie.

Casino ambitionne de faire de RelevanC la première régie publicitaire spécialisée sur l’alimentaire en France. Elle a réalisé, hors régie 3W, 55 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020 et 18 millions d’euros d’ebitda – en progression de 50 % en un an. Pour atteindre cet objectifs, elle pourra s’appuyer sur le partenariat noué mi-avril par le groupe Casino avec Intermarché, qui débutera en 2022 : outre la création d’une centrale d’achat conjointe, il prévoit la création d’une société commune pour commercialiser en France une offre de retail media aux marques alimentaires et à leurs agences.

Cette structure permettra d’activer les données transactionnelles des deux groupes sur les supports en ligne en s’appuyant sur les technologies développées par RelevanC. D’ici-là, RelevanC compte également se déployer à l’international. Une implantation est prévue dans les semaines et mois qui viennent en Amérique latine, où le groupe Casino détient une série d’enseignes au Brésil, en Colombie et en Argentine.