Le Groupe Figaro accélère sur le programmatique et annonce un studio de création

En même temps que l’officialisation de la fusion des régies FigaroMédias et CCM Bencmark Advertising, un studio de création vidéo publicitaire est mis en place au sein de la nouvelle régie unifiée, “MEDIA.figaro”. Et le Figaro Exchange commence à porter ses fruits. Nos détails.

Un peu plus de trois mois après l’acquisition de CCM Benchmark, le groupe Figaro a annoncé mardi 19 janvier la fusion des régies FigaroMedias et CCM Benchmark Advertising en un nouvel ensemble, MEDIA.figaro. A cette occasion, la nouvelle régie unifiée crée un studio de création vidéo en interne, baptisé Creativ’lab, dont la forme et les moyens seront précisés au printemps. Des recrutements sont prévus.

Si les objectifs affichés restent flous, Alexis Marcombe précise qu’il s’agit d’inventer de nouvelles écritures, de nouveaux formats publicitaires, pour entrer dans le marketing relationnel, afin de s’adresser aux clients dès les premières phases du cycle d’achat”. Encore rare chez les médias français issus de la presse papier, la création d’un studio créatif est courante chez les pure players numériques, dont les revenus dépendent beaucoup du native advertising, à l’instar de meltygroup et Konbini. Dans les pays anglo-saxons aussi, la formule est populaire. StoryWorks, le studio créatif de la BBC, créé en juin 2015, représente déjà 30 % des revenus publicitaires du site
BBC.com.

Une nouvelle organisation

Présidé par Aurore Domont, l’ensemble “MEDIA.figaro” compte désormais 200 collaborateurs (dont 90 dédiés uniquement au numérique) tous regroupés dans les locaux du Groupe Figaro, boulevard Haussmann. La nouvelle organisation, effective au 1er février, prévoit que le département digital soit dirigé par Alexis Marcombe, actuel DG délégué au numérique de FigaroMédias. Ce département digital se compose de deux pôles : “News”, sous la direction de David Folgueira (ex-directeur commercial digital de FigaroMédias), et “Féminin – Grand Public”, dirigé par Sandrine Martin (ex-directrice commerciale de CCM Benchmark).

“La régie digitale peut aussi s’appuyer sur des équipes transversales : 15 professionnels des data, cinq en programmatique, 30 au sein du trading desk, et 25 sur la partie marketing direct”, précise Alexis Marcombe. MEDIA.figaro bénéficiera des données unifiées des deux groupes et revendique une DMP rassemblant 40 millions de profils qualifiés et 20 millions de profils appairés.

Figaro Exchange

Lancé en juin 2015, et opérationnel depuis septembre, Figaro Exchange réunit les solutions programmatiques développées par le groupe : un adserver (avec SmartAdserver), un SSP (avec AppNexus), une plateforme vidéo (avec Liverail), et une DMP (avec Krux). “Notre CPM en programmatique est déjà supérieur de 45 % à nos ventes directes”, affirme Alexis Marcombe. Le Figaro souhaite tripler ses revenus programmatiques en 2016. Il va pour cela souscrire à une offre full-stack, qui permet de mettre en concurrence les ventes programmatiques avec les ventes directes de la régie.