Le mobile dans les agences : quelles organisations pour quels résultats ?

Même s’ils connaissent une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années, les investissements mobiles restent en France bien en deçà des usages. Comment les agences s’organisent-elles pour accompagner les annonceurs sur cet écran ? Quels sont les avantages et les inconvénients de chaque organisation ? mind a interrogé GroupM et son agence mobile Joule, l’agence spécialisée Mobext (Havas Group), les responsables mobiles d’OMD, Publicis Media et Dentsu Aegis Network, la directrice mobilité d’IPG Mediabrands, ainsi que plusieurs régies et l’ex-responsable mobile de Dentsu Nicolas Rieul. Un tableau comparatif complète ce dossier.

Le mobile a représenté 41 % des investissements digitaux en 2016, alors que 66,5 % des connexions internet s’opèrent déjà sur mobile, selon l’observatoire de l’e-pub. Ce sous-investissement peut notamment s’expliquer par la complexité technique des formats sur mobile, ses évolutions continues et son écosystème à part. De plus, le mobile reste un sujet relativement neuf chez les agences : si certaines ont rapidement intégré des équipes spécialisées en interne, comme GroupM, qui a bénéficié du lancement de l’agence de marketing mobile Joule (WPP) dès 2012 en France, d’autres ont mis plus de temps à fixer une organisation intégrant des expertises mobiles pour tous leurs domaines d’activités (création, accompagnement de l’annonceur, achat …). Mediabrands a ainsi créé une direction de la mobilité reliée à celle de l’affichage en 2015, tandis que Dentsu Aegis Network a développé un pôle transverse à toutes ses agences en 2014. OMD externalisait pour sa part l’achat mdia mobile jusqu’en novembre 2016. Les principales missions de ces équipes dédiées : connaître parfaitement l’univers technique et économique du mobile, qui est en perpétuel mouvement, partager leurs connaissances avec toute l’agence et faire preuve de pédagogie auprès des annonceurs.

Les agences dédiées

Pour assurer ces missions, Havas Group et GroupM ont tous les deux fait le choix de créer une entité dédiée. Chez Havas Group, Mobext regroupe 150 personnes dans le monde et 10 en France, réparties en deux départements : d’un côté une direction des opérations avec des chargés de campagne qui pilotent la recommandation stratégique d’audience planning mais aussi la mise en place de la campagne et son tracking, et de l’autre des chefs de projet marketing mobile, qui font un travail de pédagogie et de conseil auprès des annonceurs et des collaborateurs des agences du réseau Havas. Les équipes de Mobext interviennent dans toutes les campagnes “mobile first”, sauf sur le social et le search, et gèrent le programmatique cross-device quand il est basé sur de la data mobile. “Le marché mobile n’a aujourd’hui pas de standard de mesure, ni de tracking. Il est extrêmement dynamique et il est très difficile de savoir quelle technologie est la meilleure, si une régie est fiable ou non, de connaître le dernier type de ciblage… A terme, la logique voudrait que toutes les équipes de l’agence soient mobiles, mais aujourd’hui il y a encore besoin d’une équipe de purs experts, qui orientent les autres équipes sur ces sujets”, observe Gabrielle Loeb, directrice de Mobext France.

La même logique s’applique chez Joule, l’agence mobile de GroupM, qui compte 15 collaborateurs en France, répartis en deux services : une équipe technique, qui assure le tracking, l’implémentation et la mise en place des campagnes, et une équipe commerciale qui appuie les commerciaux des agences sur des problématiques spécifiques mobiles. “Nous intervenons principalement sur des thématiques spécifiques mobiles comme le branding et le lancement de produits et de formats complémentaires aux autres écrans, l’usage in-app et la problématique de faire venir les utilisateurs sur les applications de marques,  et enfin le drive-to-store”, détaille Aurélie Besançon, managing director de Joule. Selon elle, cette organisation est optimale pour définir des KPI, un media-planning et des mesures qui collent spécifiquement au mobile et à ses usages. “Pour Volkswagen, nous avons ainsi conçu une campagne multi-device avec sur mobile un produit spécifique, une vidéo verticale interactive, un media planning différent et une mesure basée sur des KPI propres au mobile”, explique-t-elle. Pour transmettre leurs expériences et connaissances à tous les collaborateurs du réseau, Joule organise régulièrement des “digital academy”, séances de formation interne sur la culture et l’expertise mobiles, ainsi que des workshops avec les clients. Une offre de newsletters permet également de partager informations et bonnes pratiques.

Les pôles transverses

Dans une logique globale de “casser les silos”, Dentsu Aegis Network France a pour sa part fait le choix de créer un pôle mobile transverse à toutes les agences du groupe, composé de 20 collaborateurs issus de toutes les expertises, lesquels conservent en parallèle leur poste initial. “Les entités dédiées permettent d’avoir rapidement un très fort niveau d’expertise, mais seulement dans une partie de l’agence. Le pôle transverse a l’avantage de faire naître davantage de synergies entre tous les métiers et de faire monter tout le monde en compétences. Il correspond à une tendance : organiser les équipes autour des clients plutôt qu’en silo”, explique Nicolas Rieul, qui a contribué à la naissance du pôle mobile chez Dentsu en 2015 et en était le responsable jusqu’à la fin janvier 2017. Cette équipe transverse, baptisé “Stack mobile”, se réunit formellement une fois par mois. “Nous travaillons ensuite toute l’année de façon collaborative et transverse, en petits groupes de travail autour de nouvelles offres mobiles intégrales, l’organisation de conférences ou d’événements comme le Mobile Day, etc. le tout grâce à des outils collaboratifs tels que Slack”, explique Stephane Renou, le nouveau responsable de ce stack, par ailleurs directeur général adjoint chez Isobar, agence du groupe dédiée à la performance. L’équipe est mobilisée dès qu’un brief annonceur intègre du mobile et agit comme un point d’entrée vers les différentes expertises mobiles réparties dans les agences.

Pour sa part, OMD a opté pour une équipe transverse, mais avec des collaborateurs dédiés à plein temps. L’agence d’Omnicom Media Group, qui externalisait jusqu’en novembre cette activité à S4M, a pour cela recruté Vanessa Guillot, en provenance de chez Mobext, en tant que “head of mobile”. Selon nos informations, son équipe compte aujourd’hui trois personnes. “Ce sont des experts à la pointe de l’innovation, qui sont là pour tester, challenger les nouvelles offres qui se structurent, afin d’apporter des retours d’expériences et des solutions stratégiques à tous les métiers de l’agence”, explique Vanessa Guillot. Le pôle mobile au sein d’OMD France est une entité intégrée à part entière et l’objectif à terme est que tous les collaborateurs acquièrent des compétences mobiles et puissent adresser le sujet

Les modèles hybrides

Chez Publicis Media, l’organisation ne compte pas d’équipe mobile, mais un seul expert, transverse à tous les centres d’expertises de l’agence, et consacré à plein temps à ces sujets. Depuis 2016, c’est Egide Maes qui occupe ce poste de “head of mobile”, au sein du réseau de 850 collaborateurs. “Ce device étant utilisé par tout le monde, et notre mission étant d’accompagner les clients dans la transformation de leur business, nous considérons que le mobile fait partie intégrante de tous nos métiers et ne doit donc pas être traité à part”, explique Egide Maes. Son rôle est d’accompagner les clients et les équipes de Publicis Media : les experts autour des sujets spécifiques mobiles, les équipes conseils pour élargir leur vision stratégique, et développer de nouveaux produits centrés sur le mobile. Cet accompagnement se fait grâce à des conférences, des formations et la production de publication à destinations des clients des agences. “Cette organisation nous a par exemple permis de développer une campagne avec L’Oréal autour de mini-séries créées en partenariat avec un blogueur, qui étaient diffusées aussi bien en télévision que sur mobile, avec des formats spécifiques à chaque écran, en travaillant attentivement à la synchronisation des différents médias”, explique Egide Maes.

C’est également pour éviter les silos, notamment entre le online et le offline, qu’IPG Mediabrands a opté pour une organisation autour du mobile à deux niveaux : chaque levier (social, display, programmatique, search…) comprend des experts pointus sur les sujets mobiles et en parallèle a été mise en place une direction de la mobilité, des opérations spéciales et de l’affichage, confiée à Fabienne Ricaud :  deux personnes y sont dédiées au mobile. “Cette organisation correspond à une logique d’usage : l’affichage et le mobile sont deux médias qui intéragissent beaucoup et nous traitons ainsi plus que les autres les problématiques de géolocalisation, de drive-to-store, l’exploitation du mobile dans les zones de chalandise, la synchronisation entre campagne mobile et campagne affichage… Le mobile n’est pas simplement un levier digital complémentaire”, souligne Fabienne Ricaud.

Les régies observent des disparités de compétences

Peu de chiffres circulent sur les résultats mobiles de chacune des agences. Mais l’ensemble des régies françaises interrogées s’accordent pour dire que ces efforts et ces organisations ont porté leurs fruits, malgré des disparités. Ainsi, pour l’une de ces régies publicitaires , “les agences avec une entité dédiées nous paraissent plus dynamiques. Cela semble être l’organisation la plus optimale”. Selon un autre cadre de régie, “le principal problème des agences, quelle que soit l’organisation, est d’intégrer le mobile dans une stratégie globale, il y a un trop grand décalage entre ce qui est vendu auprès des annonceurs et ce qui nous est réellement acheté”. Un acteur du mobile programmatique va plus loin : “les entités dédiées produisent clairement des experts très à la pointe des sujets. Je comprends que les agences veulent “dé-siloter” les organisations, mais en ce qui concerne le mobile, notamment dans le programmatique, c’est peut être prématuré”.

Ainsi, plusieurs agences (Publicis, OMD…) sont jugées perfectibles sur ces sujets par plusieurs acteurs que nous avons interrogés. Le responsable d’une autre régie mobile juge qu'”il y a encore parfois un déficit de compétences dans les agences, avec un manque de profils d’experts mobiles sénior, âgés d’une quarantaine d’années et qui connaissent parfaitement tous les métiers de l’agence”. “Le fait que l’écrasante majorité des investissements mobiles se concentre sur quelques supports médias premium trahit un manque de connaissance de l’écosystème et un média-planning qui manque de subtilité”, observe un autre. Malgré ces critiques, les régies mobiles interrogées s’accordent pour saluer la progression des agences dans le domaine du mobile et observent des mouvements qui vont dans le bon sens.

Marion-Jeanne Lefebvre

 Consultez le tableau comparatif des organisation des équipes mobiles des six grandes agences françaises ou téléchargez-le :