Accueil > Marques & Agences > Achat média > Le mobile devient central dans les investissements publicitaires en ligne Le mobile devient central dans les investissements publicitaires en ligne La publicité display et search sur mobile a représenté 1,7 milliard des 4,1 milliards d’euros investis par les annonceurs sur le numérique en 2017, mais Facebook et Google captent l’essentiel du segment, selon l’observatoire de l’e-pub SRI-Udecam. mind Media en présente un décryptage et livre les réactions de Sophie Poncin (SRI) et Raphaël De Andreis (Udecam et Havas). Note : une version de cet article enrichie de graphiques est disponible en téléchargement plus bas. Par Aymeric MarolleauJean-Michel De Marchi. Publié le 26 janvier 2018 à 13h01 - Mis à jour le 26 janvier 2018 à 13h01 Ressources Le mobile rattrape le desktop Le segment de la publicité mobile a longtemps été en France en retard, à la fois sur les usages et par rapport aux marchés étrangers comparables. Il peinait à attirer les investissements publicitaires, qui se portaient majoritairement vers le desktop. Ce temps est révolu, selon le dernier Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam, réalisé par PwC et dévoilé jeudi 25 janvier. Alors qu’il ne représentait que 17 % des investissements display et search en 2014, le mobile a attiré 49 % de ces investissements en 2017, soit 1,7 milliard sur 4,1 milliards d’euros. Et il devrait logiquement dépasser le desktop en 2018. Le display mobile et le display vidéo sont supérieurs au display desktop Dans le détail, le mobile a même déjà dépassé le desktop dans les formats display (qui intègrent bannières, vidéos, opérations spéciales) avec 705 millions d’euros (+ 59 % en un an) contre 685 millions pour le desktop (- 4 %). Dans la vidéo display aussi, le mobile a dépassé le desktop. Sur 577 millions d’euros investis dans la publicité vidéo par les annonceurs en 2017, 267 millions l’ont été sur mobile (soit 46 % en 2017, contre 38 % en 2016) contre 250 millions (43 % en 2017, contre 51 % en 2016) pour le desktop. Les 60 millions restants (11 %) ayant été investis en IPTV. Mais Facebook et Google captent la majorité de la publicité mobile Un bémol à ces chiffres concernant le marché mobile : comme sur les autres supports de la publicité en ligne, ce segment, en volume et en croissance, profite de nouveau très majoritairement aux plateformes, et essentiellement à Google et Facebook. Leur domination s’exprime encore davantage sur mobile que sur desktop. Car si les acteurs du search et des réseaux sociaux, où les deux plateformes américaines sont largement en tête, accaparent 78 % des investissements display et search sur desktop, cette part monte à 90 % sur le mobile. Cette domination sur le mobile s’exprime sur le search (Google) et sur les réseaux sociaux (Facebook). Deux chiffres pour illustrer ce constat : les investissements en publicité display sont effectués à 76 % sur les réseaux sociaux (Facebook très majoritairement), en hausse de 70 % en un an (à 535 millions d’euros en volume), tandis que la part des autres éditeurs n’augmente que de 33 % (à 170 millions d’euros). Second chiffre, le search (Google essentiellement) a attiré sur mobile 993 millions d’euros d’investissement 2017 a de nouveau pointé la forte concentration du marché et l’installation durable d’un déséquilibre profond. Mais le marché a répondu avec des initiatives internationales, comme ads.txt et la Coalition for Better Ads, et locales, avec Gravity, Skyline, le label Digital Ad Trust et le programme FAIRe de l’UDA. 2018 est l’année de la reconquête. Nous avons, régies éditeurs, pris nos responsabilités avec un certain nombre d’engagements. Il faut maintenant que 2018 marque le retour à un meilleur équilibre sur le marché publicitaire. 2018 doit être l’année de la reconquête et d’un rééquilibrage des parts de marché et il va falloir que les agences et les annonceurs nous aident à y parvenir. Sophie Poncin Présidente du SRI Le digital est devenu un grand média, c’est même le premier. Le sujet de la reconquête est effectivement central. Le monde des agences est bluffé par ce que les éditeurs ont fait en 2017 et il ne doit pas y avoir deux camps : les médias qui ont du pouvoir d’un côté (les plateformes, ndlr) et les médias qui ont la responsabilité de l’autre (les éditeurs locaux, ndlr). Mais comment créer les conditions d’une meilleure industrie publicitaire ? Il y a une problématique de qualité de la création, de pression publicitaire et de contexte média. Mais je ne veux pas être partisan, ni m’engager sur des chiffres – ce n’est pas mon rôle. Le rôle de l’agence est de conseiller le mieux possible les marques en fonction de leurs intérêts et de leurs objectifs. Des plateformes prennent actuellement des décisions courageuses qui vont dans le bon sens et – il faut le rappeler – proposent de très bons dispositifs. Mais 2018 nous offre beaucoup d’espoir et beaucoup d’opportunités, avec une priorité à avoir et qui fera la différence : le consommateur. Raphaël de Andreis Président de l’Udecam et d’Havas en France Les principaux chiffres de la publicité en ligne en 2017 Selon l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam réalisé par PwC, le marché de la publicité digitale est en croissance de 12 % par rapport à 2016 (la plus forte hausse depuis quatre ans) et atteint un montant global de 4,1 milliards d’euros. Le numérique assoit sa première place comme support de communication devant la TV (34,4 % vs 27,2%), en hausse de 3,4 points. Tous les leviers sont en croissance : notons le search (Google essentiellement) à + 8 %, pour un segment net de 2 milliards d’euros, soit 50 % du marché numérique global, et le display à + 20 %, avec un segment de 1,45 milliard d’euros, soit 35 % du marché numérique global. Si le display vidéo (+ 38 % à 577 millions d’euros) et le programmatique (+ 41 % à 901 millions d’euros, soit 62 % de l’achat display) continuent de progresser, ce sont le search (essentiellement Google) avec 2 milliards d’euros (+ 8 %) et les réseaux sociaux (essentiellement Facebook), avec 669 millions d’euros (soit 46 % du display) qui captent la valeur publicitaire : “ces deux leviers représentent à eux seuls 78 % du marché publicitaire numérique, comme en 2016 (et 90 % des revenus sur mobile), une tendance qui s’accentue depuis 2014”, souligne le SRI. Réseaux sociaux et search contribuent à 92 % à la croissance de la publicité digitale. “La contribution des autres acteurs est passée en 2017 en positif, avec + 8 %”, relève le SRI. Ce qui signifie que Facebook et Google voient leurs revenus publicitaires progresser de façon exponentielle, bien plus rapidement que les autres acteurs. Aymeric MarolleauJean-Michel De Marchi Achat médiaDuopoleEtudesMobilePublicité mobilePublicité vidéoRéseaux sociauxSRIStratégies annonceursUdecam Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché Les mutations du search à l'ère de l'IA générative L'application inaboutie de la loi sur les droits voisins Google vs DOJ : tout ce qu'il faut savoir sur le procès qui pourrait redéfinir l'adtech L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction INFO MIND MEDIA - Les Échos veut faire un premier pas vers les contenus en anglais L’Apig et le SEPM fustigent le discours de Google concernant l’absence de l’AI Mode en France L'IA tient-elle ses promesses dans le marketing et l'achat média ? 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