Le modèle de l’abonnement est-il applicable au podcast ?

Ces dernières années, la consommation de contenus audio, et plus particulièrement des podcasts natifs, est en plein essor en France. Si la dernière grande étude évaluant sa consommation (20 % de la population, selon l’institut CSA pour Havas Media) remonte à septembre 2017, Médiamétrie et l’ACPM devraient proposer, dès début 2019, une étude sur ses audiences pour le premier et une étude sur ses usages pour le deuxième (lire sur notre site).

Malgré cet engouement, partagé par les annonceurs – Audible, la marque de livres audio d’Amazon, sponsorise par exemple une douzaine de programmes depuis 2016 (lire sur notre site) -, le modèle économique de l’audio est encore très fragile. Le marché s’est d’abord tourné vers la publicité, sous la forme du sponsoring de contenu, voire du brand content, à l’instar de Louie Media pour Birchbox (lire notre étude de cas). 

Mais certains acteurs rejettent ce modèle économique. “L’audio s’inscrit dans de nouveaux usages média, ce serait une erreur de commencer à polluer l’expérience utilisateur avec des messages publicitaires qui peuvent être d’autant plus intrusifs dans une écoute au casque”,  estime ainsi Virginie Maire, fondatrice de Sybel, société qui va proposer une plateforme de contenus audio de fiction sur abonnement d’ici la fin de l’année.

Une meilleure rémunération des créateurs

Ce constat est partagé par d’autres acteurs. Plusieurs initiatives de plateformes audio sur abonnement ont vu le jour, comme Majelan, le projet de “Netflix du podcast” de Mathieu Gallet, ancien président de Radio France, évoqué en septembre. Attendue pour le printemps prochain, cette offre reposera sur une plateforme de podcasts natifs. Son modèle est en fait freemium : la plateforme proposera un accès sur abonnement pour des programmes distribués en exclusivité ou co-produit par Majelan, à un montant qui pourrait être de l’ordre de cinq euros, soit “moitié moins cher qu’un abonnement à une plateforme de streaming classique”, selon Mathieu Gallet. Et s’y ajouteront des programmes diffusés sur d’autres supports, en accès gratuit et potentiellement monétisés par des publicités.

Lors du Paris Podcast Festival, premier événement professionnel et grand public dédié à ce format média qui s’est tenu fin octobre, d’autres acteurs ont annoncé leur lancement : Sybel, spécialisé dans la fiction audio, Elson (ex-Hack the Radio), qui propose en bêta jusqu’en février une plateforme de curation de contenus audio (replay de radios, podcasts natifs, cours en ligne) avec des abonnements à l’écoute ou en accès illimité, ou encore Tootak, qui proposera à partir du 5 décembre une plateforme de recommandaton de podcasts natifs et de livres audio en fonction du temps d’écoute disponible.  

 

Le marché a tiré le bilan des agrégateurs de type Apple qui drainent beaucoup de visibilité mais ne rapportent aucun revenus aux créateurs

Caroline Fillot

fondatrice d’Elson

L’une des raisons d’être avancées par ces initiatives est le partage de la valeur en faveur des créateurs de contenus audio. La tendance étant à la multi-diffusion sur l’ensemble des supports existants (site de l’éditeur, applications Apple, Spotify, Deezer…), et l’intégration de l’audio se faisant principalement via les flux RSS des programmes, les créateurs ne sont pas rémunérés pour la distribution, ni la consommation de leurs contenus. 

“Le marché a tiré le bilan des agrégateurs de type Apple qui drainent beaucoup de visibilité mais ne rapportent aucun revenus aux créateurs”, constate Caroline Fillot, fondatrice d’Elson. La plateforme prévoit de rémunérer les créateurs  avec une commission sur le montant de l’abonnement, dont les modalités restent à préciser. 

De son côté, Sybel s’inscrit dans une démarche de co-production ou de paiement de licence de contenu, avec un partage des revenus à la source pour justifer l’abonnement mensuel de 4,99 euros (pour cinq profils enregistrés), avec des partenaires comme Engle. Ce studio de production, fondé début 2018, produit des contenus audios pour des médias, des annonceurs et ce type de plateformes.

Son cofondateur François Cusset estime que le partage de revenus prônés par ces dernières est “un risque que nous pouvons prendre, en plus de nos revenus de production et de brand content”, soulignant les revenus additionnels qui peuvent être générés pour des contenus déjà existants. De son côté, Majelan possèdera ses propres capacités de production. “Les contenus exclusifs ont un vrai rôle à jouer dans le marketing de l’abonnement”, observe Mathieu Gallet. 

Ces plateformes ambitionnent également de rassembler l’écoute des podcasts natifs et autres formats audio en un même endroit, là où elle est aujourd’hui éparpillée entre l’application d’Apple, Spotify, Soundcloud, et prochainement l’application de Google. Cependant, la multiplication de ces initiatives va là encore compliquer leur adoption. “Nos auditeurs ont déjà un abonnement Internet, de téléphonie mobile, parfois Netflix, un site d’information… on ne peut donc pousser qu’un abonnement unique pour l’audio”, estime Pierre Denis, fondateur de Tootak.

Du contenu premium et éditorialisé

Les projets audio payants se développent, mais les auditeurs français sont-ils prêts à payer pour des programmes audio ? “Il est encore difficile de faire payer pour du son, car il y a cette croyance, en raison du financement par la redevance audiovisuelle, que la radio est gratuite”, constate Candice Marchal, directrice générale de Boxsons, média audio payant qui a été lancé en avril 2017. La société fixe son équilibre financier à 6 000 abonnés à l’horizon de trois ans. Elle en dénombre aujourd’hui un millier.

Sa directrice générale reconnaît que l’abonnement au média, d’abord fixé à 9 euros par mois, puis diminué à 5 euros, son prix actuel, ne lui permet pas de rentrer dans ses coûts. Une campagne de crowdfunding lors du lancement du projet a permis de récolter plus de 50 000 euros. Une levée de fonds est maintenant prévue dans les prochains mois.

 

Il va y avoir une bataille des plateformes, comme dans la SVOD, pour proposer des contenus en exclusivité afin d’attirer et de fidéliser une audience”

François Cusset

Cofondateur d’Engle

“Ce qui peut pousser un individu à souscrire un abonnement audio, c’est d’accéder à du contenu exclusif et de qualité et de bénéficier d’un système de recommandation de contenus”, avance pour sa part François Cusset (Engle). Comme le soulignait TechCrunch fin octobre, les acteurs américains du podcast se lancent d’ailleurs dans une bataille aux contenus exclusifs afin d’imposer le modèle de l’abonnement payant.

Et si les acteurs locaux ont pris un peu d’avance, plateformes pourraient vite se positionner, avec leurs moyens financiers et de distribution. “Il va y avoir une bataille des plateformes, comme dans la SVOD, pour proposer des contenus en exclusivité afin d’attirer et de fidéliser une audience”, prédit le cofondateur d’Engle.

Si toutes les plateformes ne souhaitent ni ne peuvent investir sur l’exclusivité des contenus, elle proposent toutes une forme d’éditorialisation et de recommandation comme valeur ajoutée. “La curation permet de prouver qu’on peut élargir l’audience de l’audio, analyse Caroline Fillot. Notre démarche avec Elson est de valider une expérience d’écoute personnalisée pour pousser l’abonnement”. Comme Tootak, la plateforme fait en effet payer uniquement ses services de personnalisation de contenu, et non l’écoute seule de programmes – souvent disponibles gratuitement sur d’autres supports.