Le Monde réorganise la gestion de ses données

Dans une note interne, l’amélioration du CRM a été définie comme “un enjeu essentiel” pour 2017 par le directoire du Monde. Plusieurs décisions ont été actées, comme la mise en place d’une DMP groupe et plusieurs nominations.

Le développement du recrutement et la fidélisation de ses audiences et abonnés, sur papier et numérique, ont été présenté dans une note interne comme une priorité par Louis Dreyfus, président du directoire du Monde, fin 2016. Pour cela, deux leviers seront évidemment utiisés, le CRM (l’accumulation et l’activation d’informations sur les lecteurs et audience via la data à des fins, marketing, commerciales et publicitaires. Le Monde veut ici devenir un exemple en matière de privacy, un sujet anxiogène pour les internautes, d’autant qu’il peut expliquer une partie de l’adblocking : selon la dernière étude d’Ipsos pour l’IAB France de novembre 2016 sur l’adblocking en France (la consulter ici), 88 % des utilisateurs d’outil de bloquage affirment être dérangés et inquiets de l’enregistrement et l’utilisation de données personnelles les concernant.

En revanche, 78 % d’entre eux estiment que l’essentiel est que la pratique soit bien encadrée au niveau légal. C’est sur ce point-là que Le Monde veut appuyer. La CNIL et désormais la commission européenne se montrent d’ailleurs offensives, avec le souhait d’encadrer plus fortement la collecte et l’utilisation de données publicitaires par les éditeurs et acteurs du marché. 

Extension de sa DMP

Dans cette note interne au Monde, consigne est donc donnée d’agir dans le strict respect des directives de la CNIL et des propres règles du titre. Cela se concrétise notamment “avec la nécessité de pouvoir à tout moment dire à nos lecteurs ce que nous savons d’eux, à quoi nous servent ces données et comment nous les protégeons”, écrit Louis Dreyfus dans cette note. En parallèle, les équipes marketing régie assureront le déploiement d’une DMP au niveau groupe (Le Monde, L’Obs, Courrier International, Térérama…).

En la matière, LeMonde.fr travaille depuis plusieurs années déjà avec la société française Weborama. Dans cette perspective, depuis le 1er janvier, un pôle CRM groupe est créé et placé sous la co-direction d’Aurore Bertrand, directrice marketing abonnements du groupe, et d’Elisabeth Cialdella, directrice déléguée marketing et communication de la régie M Publicité-RégieObs. Les missions de ce pôle : le développement des outils et leur évolution, la segmentation des données et l’aide à la mise en place des actions. Ce pôle travaillera avec les équipes du marketing numérique, du marketing régie, des abonnements et des rédactions de chaque titre. Plusieurs nominations viennent d’avoir lieu.

Réorganisation

Après le départ Antoine Francès, qui était responsable CRM & Fidélisation Groupe Le Monde, Nicolas Falorni lui succède en tant que responsable CRM. Il était responsable CRM et fidélisation numérique de L’Obs, au sein du service marketing digital, depuis 2012. Une légère réorganisation a également été annoncée pour palier la prolongation de l’absence de Thomas Nirschl, directeur marketing numérique du groupe Le Monde. Diane Lemoine lui succède et a ainsi été nommée dès le mois de décembre, par interim, directrice du marketing numérique. Elle est responsable des audiences numériques du Monde depuis 2015.

Diane Lemoine reporte directement à Julien Laroche-Joubert, le directeur des activités numériques du Monde, et supervise les équipes audience (acquisition, fidélisation et partenariats pour le Monde, L’Obs et le Huffington Post ; et SEO et études quanti-numériques pour Le Monde), ainsi que les équipes business développement pour le Monde. L’équipe en charge de la commercialisation des contenus a été directement rattachée à Julien Laroche-Joubert pour le Monde, et pour L’Obs, à Catherine Joly, sa directrice générale. Enfin, les études et le business développement de l’Obs sont rattachées à Emmanuel Babin, responsable des opérations numériques.