Le New York Times explique sa stratégie publicitaire en ligne

Si le développement des offres payantes est devenu une priorité, le New York Times tente également d’enrayer la baisse de ses revenus publicitaires, qui ont reculé de 9 % en 2016, à 581 millions de dollars, à cause principalement de la chute de ses revenus publicitaires issus du papier (- 16 %). Ses efforts portent sur la publicité en ligne, dont le chiffre d’affaires a atteint 209 millions de dollars l’an dernier (+ 6 % en 2016).

Le groupe familial, qui tire désormais plus de la moitié de ses revenus de la vente au numéro et de l’abonnement, a une approche très prudente de la publicité numérique. “Nous voulons que l’expérience publicitaire soit la moins intrusive possible pour nos lecteurs, tout en préservant son impact pour les annonceurs”, explique à mind Media Jean-Christophe Demarta, SVP global advertising du New York Times. Pour tenter de résoudre cette équation, le titre a annoncé, en octobre 2016, le lancement de son propre format display cross device (desktop et mobile, y compris dans ses applications). Baptisé Flex Frame Everywhere, c’est un format horizontal et responsive qui apparaît dans le flux d’information, aux côtés des contenus éditoriaux du New York Times. “Contrairement à Facebook, où les internautes se rendent plusieurs fois par jour pendant de courtes périodes, nos lecteurs passent beaucoup de temps sur notre site, entre 20 et 30 minutes par jour selon comScore. Nous avons beaucoup travaillé sur nos pages : le taux de visibilité y est maintenant en moyenne de 70 %”, indique Jean-Christophe Demarta.

Mais il rejette certaines pratiques de la publicité en ligne, comme les outils de recommandation de contenu, tels que Taboola et Outbrain. “Nous avons travaillé avec les deux, mais on ne les utilise plus. Nous ne sommes pas dans la course aux clics et nous ne souhaitons pas diriger nos lecteurs vers des contenus qui ne soient pas les nôtres. Nous utilisons nos propres algorithmes pour diriger vers nos propres contenus”, explique Jean-Christophe Demarta. Le SVP global advertising du New York Times pointe aussi le problème de la valeur de la publicité en ligne : “Les marques d’information sont utiles à la démocratie, mais fabriquer de l’information de qualité et envoyer des correspondants partout dans le monde coûte cher. Le New York Times a des coûts de fabrication colossaux, j’espère que les annonceurs y seront sensibles car mesurer la valeur d’un article seulement au taux de clic favorisera les contenus médiocres. Il faut une prise de conscience, ou de plus en plus de marques d’information disparaîtront”.

Le brand content en hausse depuis 2014

Pour trouver de la valeur dans la publicité en ligne, le New York Times s’appuie beaucoup sur le brand content. Pour cela, il a créé en 2014 une agence de création interne, le T Brand Studio, qui compte environ 150 personnes dans plusieurs bureaux internationaux (30 personnes au lancement). Il a réalisé plus de 250 campagnes pour de grandes marques comme IBM, Shell, Cartier ou encore BMW, distribuées aussi bien sur ses propres sites que sur ceux de ses concurrents. Le chiffre d’affaires de cette activité a atteint 35 millions de dollars en 2015, soit 18 % du chiffre d’affaires publicitaire en ligne cette année-là. Ses revenus sont annoncés en hausse en 2016 et pour 2017. Pour soutenir son développement, le titre a d’ailleurs fait l’acquisition de deux agences de création l’an dernier : HelloSociety, spécialisée dans le marketing numérique, en mars, et Fake Love en août (lire sur notre site).

Plus d’efforts sur le programmatique en 2017

Le quotidien a jusque-là privilégié les ventes directes et été timoré dans le programmatique, dont il ne précise pas la part dans son chiffre d’affaires publicitaire numérique. Mais il y montre des signes d’intérêt croissants. “Nous le proposons depuis longtemps aux annonceurs, mais nous n’avions pas encore établi de stratégie claire. Quand vous vendez de la publicité à un annonceur premium, avec un coût élevé, comme c’est notre cas, le programmatique est quelque chose que vous regardez à deux fois. Mais les technologies ont beaucoup évolué et les annonceurs premium s’y sont adaptés, si bien que nous y enregistrons une forte croissance”, souligne Jean-Christophe Demarta. Le quotidien a en effet accru ses efforts ces derniers mois, notamment via des recrutements, comme celui de Susan Parker en provenance de Hearst en janvier 2017, nommée à la tête des opérations publicitaires et du yield management (sa fiche LinkedIn).

En février 2017, le site Adexchanger annonçait aussi les débuts du New York Times dans la commercialisation de l’inventaire vidéo en programmatique pour son site, sur desktop et mobile. “C’est une réponse aux demandes de nos annonceurs et agences”, qui veulent de plus en plus centraliser leurs achats au sein d’une DSP qui devient aussi leur hub data, expliquait alors Sara Badler, directrice de la publicité programmatique au New York Times (sa fiche LinkedIn). Une faible part de son inventaire vidéo est mise aux enchères sur l’open market, en blind. “Nous vendons surtout des pré-rolls, et notre inventaire publicitaire est presque tout le temps plein. Mais produire des vidéos de qualité est un défi et un investissement important”, explique Jean-Christophe Demarta.

Digiday indiquait également en février que le New York Times met l’accent sur le programmatique à l’international en renforçant sa structure commerciale hors des Etats-Unis, avec le recrutement de deux nouveaux directeurs programmatique : Anne Bouttier à Londres et Scott Austin à Singapour. Mais ses audiences sont relativement limitées hors des Etats-Unis, puisqu’il n’attire “que” 5 millions de visiteurs uniques par mois au Royaume-Uni et 15 millions à travers l’Europe.

Le New York Times, qui a mis en place une DMP avec Krux, a une approche prudente de la data à des fins publicitaires. “Nous l’utilisons du point de vue rédactionnel et voulons la mettre davantage à profit afin d’augmenter nos abonnements et enrichir nos publicités. Mais cela devra se faire en étant très vigilants à la manière dont nous utiliserons les données de nos lecteurs, pour ne pas développer un rejet pour la publicité et une montée des adblockers”, estime Jean-Christophe Demarta.

Les résultats numériques du New York Times ne compensent pas encore la baisse du papier

Source : rapport annuel 2016