Le Parisien inaugure “Instant Articles” en France, alors que des doutes émergent aux Etats-Unis

Le Parisien expérimente depuis ce mardi 10 novembre Instant Articles, format disponible sur l’application pour iPhone de Facebook qui permet un chargement plus rapide des contenus et une meilleure ergonomie. Mais le journal avance avec précaution, d’autant qu’aux Etats-Unis une étude laisse poindre une nette baisse du trafic envoyé par Facebook vers les principaux éditeurs.

Après le lancement officiel de l’offre aux Etats-Unis le 20 octobre, Le Parisien teste donc Instant Articles de Facebook depuis quelques jours : au sein de la page Facebook officielle du Parisien sur application pour iPhone (sur iOS9), une poignée d’articles sont signalés par un petit éclair : ils renvoient vers une page où s’affiche très rapidement l’intégralité de l’article sans avoir besoin de quitter le réseau social.

Commercialisation publicitaire en interne

Ce sont les équipes du marketing numérique du Parisien, pilotées par son responsable Guillaume Bournizien, qui s’occupe de cette mise en place, tandis que la régie du groupe, Amaury Medias, commercialise cette nouvelle offre auprès des annonceurs. L’idée est de tester avec quelques articles – entre cinq et dix articles par jour – l’impact de ce nouveau mode de distribution sur les articles du titre.

Le Parisien souhaite capitaliser sur la puissance de Facebook et ce que la plateforme représente pour lui : il totalise trois millions d’abonnés à ses différentes pages, et 15 % de son trafic entrant sur LeParisien.fr provient de Facebook.C’est l’un des taux les plus élevés des sites de la presse traditionnelle en France.

Parmi les points auxquels Le Parisien veut apporter des réponses avec cette expérience : quelle data exactement sera récupérée ? Quels seront le temps passé et le profil des internautes engagés sur Facebook ? Quel sera le comportement des internautes ? L’audience sera-t-elle incrémentale ou l’offre va-t-elle cannibaliser les audiences du Parisien.fr ? 

Le trafic de Facebook vers les grands éditeurs anglophones accuse une forte baisse

Le Parisien indique avancer avec précaution, d’autant que sur ce dernier point – la cannibalisation des audiences – les premières réponses venues d’Outre-Atlantique ne semblent pas très encourageantes. Le trafic issu de Facebook (ordinateur et mobile compris) vers ses
30 principaux éditeurs (BuzzFeed, Huffington Post, Fox News…) a ainsi chuté de 32 % entre janvier et octobre 2015, selon une étude de SimpleReach, relayée par Digiday, lundi
9 novembre. Plus les éditeurs dépendent de Facebook pour leur audience, plus ils ont vu leur trafic baisser : de l’ordre de – 42,7 % pour les dix premiers. 

Difficile de connaître les raisons exactes de cette baisse et rares sont les éditeurs à s’exprimer officiellement sur le sujet, selon le site américain. Cette baisse de trafic aurait d’ailleurs obligé les éditeurs à investir davantage pour promouvoir leurs contenus.

Outre le fait que l’algorithme de Facebook favorise désormais davantage les contenus postés par les internautes aux dépens de ceux des éditeurs, l’hypothèse privilégiée est que les éditeurs pâtissent de la stratégie du réseau social qui tente de retenir le plus possible les internautes dans son écosystème, notamment via Instant Articles, lancé en mai 2015 en test aux Etats-Unis, puis généralisé le 20 octobre. De quoi faire rendre doublement vigilants les éditeurs français qui réfléchissent presque tous à utiliser Instant Articles.

Comment comptabiliser cette nouvelle audience ?

Des discussions entre les éditeurs, Facebook et Médiamétrie ont lieu pour déterminer à qui attribuer ces audiences mobiles : l’éditeur à qui appartient les contenus ou Facebook qui les héberge ? Ce pourrait être les deux à la fois, comme aux Etats-Unis, mais les discussions continuent. Un comité Audiences devrait se tenir à Médiamétrie dans quelques jours.