Le pivot de Blackpills marque la difficulté à monétiser des offres vidéo dédiées au mobile

Alors que l’application Quibi, conçue par Jeffrey Katzenberg (confondateur de DreamWorks) et Meg Whitman (ex-PDG de Hewlett Packard) verra le jour fin 2019 aux États-Unis grâce à jusqu’à 600 millions de dollars investis, selon des documents que s’est procuré Digiday, la situation semble compliquée pour les projets similaires lancés entre 2016 et 2017 en France autour de la diffusion de contenus vidéo courts sur mobile. 

Le groupe Canal a ainsi mis fin à son offre Studio+ (T.A.N.K., Crime Time, Yes I Do) dès l’été 2018. Et son concurrent Blackpills, fondé par Patrick Holzman (Allociné, CanalPlay, Iliad…) et Daniel Marhely (Deezer), a de son côté annoncé dans un communiqué publié lundi 8 avril faire pivoter son modèle pour se concentrer sur la production de contenus plutôt que leur diffusion.

Le service, qui proposait une soixantaine de programmes courts sur mobile, dont la série “Playground” de Luc Besson, l’émission de football “Ketchup Maillot”, ou encore le talk show “Indéfendable” de Yassine Belattar, avait été financé à hauteur de cinq millions d’euros à son lancement par Xavier Niel. Ce dernier a d’ailleurs réinjecté des fonds dans la société en 2018, pour un montant non communiqué, afin de financer son pivot. Le projet n’avait pas véritablement développé son modèle de monétisation.

La bascule vers un modèle de diffusion payant

Un nouveau studio de production, Blackpills Studio, est officiellement créé pour produire des courts et moyens formats destinés à être commercialisés et diffusés sur d’autres plateformes – à l’instar de la série “Bonding” sur l’univers BDSM, coproduite avec la société Anonymous Content, disponible depuis le 24 avril sur Netflix. Son cofondateur Patrick Hozlman évoque d’autres projets en cours pour des plateformes mobiles et TV, dont “une dizaine de programmes pour un partenaire américain”. 

Blackpills revendique 4 millions d’utilisateurs dans le monde

La création de contenus en propre subsiste, mais leur modèle de diffusion est revu : l’application mobile, auxquels les mobinautes français ne peuvent plus accéder depuis plusieurs semaines et qui n’est plus téléchargeable dans l’AppStore, est remplacée par des partenariats avec des opérateurs télécoms locaux. En France, Blackpills a ainsi intégré le bouquet spécialisé (gaming, manga, humour) Pickle TV d’Orange fin 2018 – à la place de Studio+. Patrick Holzman précise que cet accord de diffusion n’est pas exclusif, et que la société est en discussion avec des acteurs en Allemagne, Espagne, ou encore aux États-Unis.

Une société avare en chiffres

Ce pivot a nécessité “un allègement des équipes, en particulier les profils techniques ou data, et l’externalisation de certains métiers”, concède Patrick Holzman, qui évoque des départs volontaires et d’autres non. Selon nos informations, des salariés auraient fait l’objet d’un licenciement économique. Jusqu’à une quinzaine de personnes seraient concernées et certaines ont porté l’affaire aux prud’hommes.

Alors que Blackpills avait testé durant quelques semaines, entre fin 2018 et début 2019, une formule payante à la série (environ deux euros), “la bascule vers une offre SVOD payante, après plus d’un an sur un modèle freemium a été faite car nous estimions que la marque Blackpills est assez forte”, affirme son cofondateur. Pourtant, hormis les quatre millions d’utilisateurs dans le monde revendiqués par Patrick Holzman, aucun chiffre (nombre d’abonnés par pays, audience des programmes, chiffre d’affaires) n’est communiqué. Son cofondateur Daniel Merhely indiquait à mind Media en juillet 2017 viser 20 à 30 millions d’utilisateurs avant de basculer sur un modèle payant.    

Pablo Pinasco, réalisateur de la série policière marseillaise Beard Club, dont Blackpills a financé les derniers épisodes pour les diffuser sur son application, regrette ainsi de n’avoir eu “aucune idée de l’audience générée sur Blackpills”. Plus généralement, il déplore le manque de communication de la société : il dit avoir appris le pivot non pas de la direction, mais en s’apercevant que l’application ne fonctionnait plus. Pablo Pinasco loue cependant l’intention de “donner des moyens à des contenus éclectiques” – quand les grandes plateformes comme Netflix tendent vers une uniformisation des programmes. De son côté, Blackpills vise l’équilibre financier à 18 mois.