Le RGPD va-t-il assécher les inventaires de data ?

Le RGPD était le thème phare évoqué les 12 et 13 septembre lors de Dmexco, le salon européen de l’adtech à Cologne, en Allemagne. Avec une question qui agite les professionnels : les nouvelles obligations légales pour exploiter les données personnelles entraînent-elles une chute des données, le carburant du marché publicitaire ?

“Deux mois avant la date butoire, nous avons contacté nos éditeurs partenaires pour savoir où ils en étaient de leur mise en conformité avec le RGPD : les retours ont été très rares car personnes n’était prêt”, souligne Augustin Decré, directeur général Europe du Sud d’Outbrain. Certains éditeurs ont même annoncé qu’ils ne collecteraient plus aucune donnée par peur de ne pas être en conformité. Mais dans les faits, seuls les acteurs 100 % programmatique ont été impactés par des baisses de volumes de data.”

Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast, tient le même discours rassurant : “L’entrée en application du RGPD a provoqué une baisse du volume de cookies disponibles, car il fallait repartir de zéro en matière de demande du consentement, mais ça n’a pas été bloquant. Nous constatons plus de 80 % d’acceptation de collecte de données via notre consent management platform (CMP)”. Il faut dire que la plupart des DSP acceptent l’intérêt légitime comme base légale à la collecte et au traitement des données personnelles. “C’est la raison pour laquelle nous n’avons pas observé de baisse du volume de cookies disponibles transitant par notre plateforme”, affirme Julien Gardès, pour Adform.

Les fournisseurs de données menacés ?

Geoffrey La Rocca, directeur général France de Teads, évoque lui aussi : “C’est variable, mais quand le système technologique fonctionne, nous constatons que seulement 2,5 % des internautes français choisissent de refuser les cookies à des fins publicitaires. Au final, la perte de données pour le ciblage devrait donc être négligeable. Mais pour cela il faut que tous les éditeurs installent une CMP et que le système technologique fonctionne parfaitement, ce qui n’est pas encore le cas. Il reste cependant de nombreux problèmes techniques à régler entre les éditeurs, les plateformes comme la nôtre, et les DSP.”

Malgré tout, le marché de la data a quand même connu un très fort ralentissement au premier semestre. En particulier pour deux types de données : les données personnelles géolocalisées, liées au mobile, et la third data party. “Dès le 26 mai, nous avons constaté une baisse de 20 à 25 % des données géolocalisées exploitables. C’était inquiétant dans un premier temps, mais cela ne nous a finalement pas empêché de diffuser nos campagnes, car si l’inventaire in-app représente plus de la majorité du trafic internet, la demande n’est toujours pas au niveau des usages, ce qui nous a laissé des alternatives compensant cette chute”, assure Nicolas Rieul, chief strategy & marketing officer de S4M, l’une des sociétés spécialisées dans le drive-to-store via les données mobiles.

La situation est déjà plus délicate en revanche en ce qui concerne la third party data. Du côté des data providers, on peut en effet observer une baisse d’au moins 30 % des volumes disponibles, parfois davantage. Les fournisseurs de données ont dû nettoyer leurs bases dont le modèle de consentement précédent ne répond plus aux nouvelles normes de marché, comme celles liées au Transparency consent framework (TCF) de l’IAB Europe, mais du fait aussi de l’attentisme du marché, éditeurs comme annonceurs.

Cette situation touche les grands spécialistes des données – Oracle a supprimé 30 % de ses volumes de données – comme les plus petits. “Nous avons observé une baisse d’activité sensible, liée à la disparition subite de 50 % du volume de données utilisables au premier semestre, confirme Benoît Oberlé, fondateur du fournisseur de données français Sirdata, notamment parce que nous adoptons une lecture stricte du RGPD : nous avons demandé à nos partenaires de mettre en place les modalités d’information et de recueil que nous estimons nécessaires. 35 % d’entre eux n’ont pas voulu ou pu s’y conformer. Les nombreux guides, conseils, et outils comme notre CMP que nous avons mis en place pour accompagner nos éditeurs nous ont permis de progressivement revenir à des niveaux importants de données consenties et traitées, mais il y a beaucoup de chemin à faire pour clarifier le marché.”

Des données recueillies de manière illicite ?

Le problème pourrait être encore plus profond : selon plusieurs professionnels rencontrés à Dmexco, une partie des données collectées via les CMP ne seraient pas toujours conformes. Beaucoup d’éditeurs et de leurs prestataires réussissent en effet à maintenir leur niveau de data en “forçant” quelque peu les internautes à accepter d’un bloc la collecte : les éditeurs sont (pour le moment ?) libres de déterminer les fonctionnalités, l’UX et le design de leur outil d’information et de collecte, et certains n’hésitent pas à rendre long et fastidieux le refus du tracking, afin de décourager les internautes et les pousser à accepter.

Des artifices qui vont à l’encontre de l’esprit du RGPD, par exemple son article 7 soulignant qu’il doit être “aussi simple de retirer que de donner son consentement” (lire à ce propos la démonstration de NextInpact). Une large partie des données actuellement reccueillies avec les CMP ne respecteraient donc pas nécessairement les directives du nouveau réglement européen (lire notre article sur le recueil du consentement). 

Le prix de la data n’augmente pas

Par ailleurs, de l’avis de plusieurs interlocuteurs, la baisse du volume de données disponibles n’a pas entraîné de hausse du coût de la data. “Le tarif des données est biaisé et irrationnel. Facebook et Google les donnent gratuitement aux acheteurs qui utilisent leurs outils. La clé pour un éditeur média sera donc de savoir combiner data, média et outils”, souligne Grégoire Fremiot, chief revenue officer de la DMP-DSP mediarithmics.

Une évidence est de plus en plus forte : en attendant l’éventuellement réglement e-privacy (fin 2019 ? 2020 ?), la first data party reprend toute son importance et les éditeurs médias sachant offrir contexte, data et technologies ont une carte à jouer. Le RGPD a ceci de bénéfique qu’il oblige chaque acteur à s’interroger sur son rôle, ses objectifs et la méthode pour y parvenir, avec une question centrale : “d’où vient la data ?”. Un constat partagé par Grégoire Fremiot (mediarithmics), qui observe lui aussi le développement “de relations directes entre annonceurs et éditeurs pour partager des données sans les mélanger et sans acteurs intermédiaires ; les agences agences restent dans la boucle mais déchargées de l’activation data.”

Encore faut-il réellement améliorer la qualité des données sur le marché. Et retisser le lien avec les lecteurs et parvenir à obtenir l’accès à leurs données personnelles en respectant pleinement le RGPD (lire notre article sur le recueil du consentement).