Le rôle des places de marché éditeurs en pleine mutation

Face au nombre croissant d’éditeurs créant leur propre place de marché et après trois ans d’existence, le métier de La Place Media et Audience Square se transforme et se rapproche de plus en plus de l’activité de conseil.

Créées mi-2012 avec l’ambition de donner du poids aux régies éditeurs dans le programmatique face aux grands acteurs étrangers (Google, Facebook, Microsoft…), les places de marché éditeurs voient depuis quelques mois leur mission évoluer. Certaines marques médias sont en effet devenues aujourd’hui assez puissantes et compétentes pour prendre leur indépendance et créer leur propre place marché privée.

C’est le cas notamment de Lagardère Publicité, avec LP Private Market, mais aussi d’Amaury Médias, Le Figaro Media, Melty et de Webedia, ce dernier n’ayant cependant jamais fait partie d’une place de marché éditeurs.

Un complément ou un risque ?

Cette tendance est-elle une menace pour Audience Square et La Place Media ? « Il y a effectivement un mouvement bilatéral de la part des éditeurs et des trading desk, qui veulent retrouver l’accès en direct à certains inventaires qu’ils n’avaient pas à cause de l’anonymisation et la collectivisation des espaces sur les places de marché éditeurs, mais c’est un phénomène qui peut tout à fait cohabiter avec leur présence au sein ’une offre collective », estime Valérie Latronche, directrice en charge des relations avec les éditeurs chez La Place Media.

L’année dernière, la place de marché, créée par TF1, Amaury Médias, Lagardère Publicité et FigaroMedias (rejoints ensuite par France Télévisions Publicité au rang d’actionnaire), a formalisé une nouvelle offre baptisée La Place Programmatique, qui consiste en l’accompagnement des régies dans la création d’une place de marché privée.

 « On se positionne avec une deuxième casquette en proposant des conseils et le partage de nos connaissances. Cela ne représente pas encore la majorité de nos revenus, loin de là, mais c’est indéniablement une belle perspective pour augmenter nos activités dans les prochains semestres », explique Valérie Latronche. Lagardère par exemple, s’est appuyée sur La Place Media et ses outils technologiques partenaires pour créer LP Private Market, lancée officiellement en mars dernier.

La création de La Place Programmatique n’a pas nécessité de recrutements et cette activité repose également sur un modèle de commission sur les revenus générés. « C’est une mission inhérente à notre métier et nous ne visons pas forcément de nouveaux clients avec cette offre », indique Valérie Latronche.

Vers des plateformes de techno-services

Chez Audience Square en revanche, Erwan Le Page, directeur général, compte bien sur cette activité pour attirer de nouveaux éditeurs. « Certains d’entre eux nous ont contactés pour utiliser notre solution pour mettre en place des campagnes au cas par cas. Nous devenons ainsi une plateforme de techno-services et la dimension conseil est aussi en train de prendre un poids très important », observe-t-il. La place de marché, créée à l’initiative de dix groupes médias – parmi lesquels Les Echos, le Groupe L’Express, M6 et Le Monde, propose depuis novembre dernier un outil qui permet aux régies de commercialiser de façon autonome les premières impressions de leurs inventaires.

Depuis mai, cette fonctionnalité s’est étendue à toutes les impressions. 75 à 80 % des régies partenaires d’Audience Square utiliseraient déjà cet outil. « Certains veulent aller encore plus loin dans leur autonomie. Pour ceux-là, nous préparons le lancement d’une plateforme qui permettra la création d’une place de marché entièrement privée. Elle devrait voir le jour cet été. Nous leur apporterons des services en parallèle », explique Erwan Le Page. Celui-ci affirme que plusieurs clients se sont déjà montrés intéressés par cette offre.

Pas adapté à tous les éditeurs

Pour autant, cela ne signe pas la fin de leur activité d’adnetwork programmatique, estiment de concert La Place Media et Audience Square. « La croissance du programmatique est telle que les éditeurs seraient fous de ne pas se poser la question d’une place de marché privée, mais la bonne réponse n’est pas toujours de le faire. Il faut d’abord avoir un volume d’inventaire important et les moyens et les connaissances pour internaliser ces compétences, il vaut mieux aussi avoir une envergure internationale… Autant de facteurs qui font que les régies ayant intérêt à internaliser complètement la vente programmatique sont peu nombreuses », estime Erwan Le Page. <

En chiffres

Encouragé par les annonceurs, le programmatique a représenté 24 % des investissements publicitaires display en 2014, contre 16 % en 2013, selon l’observatoire de l’e-pub réalisé par le SRI et PWC. En volume, il a représenté 195 millions d’euros. Et il pourrait représenter 35 % du display en 2015, selon les estimations d’Audience Square.