Le social media monitoring (2/2) Les agences développent une offre intégrée

Au gré de l’actualité et de son traitement en ligne, les marques commencent à appréhender la puissance du net et des médias sociaux. « Le risque lié à l’e-réputation est considéré non seulement comme un risque ‘‘indirect’’ pour l’image de l’entreprise, mais aussi très largement comme un risque ‘‘direct’’ pour le business (attractivité commerciale et baisse du chiffre d’affaires) », soulignent les auteurs de l’Observatoire SAS/IDC des médias sociaux en France. Pour 78 % des entreprises interrogées, son impact potentiel sur l’attractivité des produits ou services est la principale raison d’agir dans le domaine de l’e-réputation, quand 34 % pointent son impact potentiel sur le chiffre d’affaires. Qu’elles soient digitales, spécialisées sur les médias sociaux ou globales, la plupart des agences proposent désormais à leurs clients une solution de veille des réseaux sociaux, complétée par une offre d’analyse et de conseil, considérée comme stratégique. Pour se démarquer des éditeurs de logiciels permettant de monitorer, en temps réel, les réseaux sociaux et les différents lieux d’expression en ligne des internautes, les agences de communication globales et les agences interactives mettent en avant leur connaissance approfondie du client. Pour Nicolas Vanbremeersch, fondateur de l’agence de conseil en communication corporate sur le web Spintank, « un outil mal paramétré, mal lu, mal conçu peut faire beaucoup de mal. Et surtout, aucun outil n’est bon : la clef, c’est l’analyse, par des humains compétents, formés, et pas par des stagiaires dans les mains desquels on met des outils qui font des courbes… » De fait, la plupart des agences intègrent leur offre de veille au sein d’un accompagnement global sur la présence et la stratégie de la marque sur les médias sociaux et le web. « Le social media monitoring n’est pas fondamentalement différent de la veille en ligne globale, ou du leadership d’opinion suivi et travaillé par les experts en relations presse. L’écoute de l’environnement web doit fournir une aide à la décision et au pilotage des actions de communication en ligne », fait valoir Cécile Deparis, responsable du pôle e-réputation de l’agence conseil en communication digitale Vanksen. Dans ce second volet consacré au social media monitoring, Satellinet détaille ainsi le positionnement des agences, les outils qu’elles utilisent, le type de veille qu’elles effectuent et leur offre de conseil associée.

OUTIL PROPRIETAIRE OU LICENCE

Pour assurer l’écoute et le suivi des médias sociaux, certaines agences ont développé leur propre outil. C’est le cas de Tequilarapido, agence conseil en e-communication fondée en 1989. La version bêta de Daikiri, son outil de social media monitoring, est sortie en avril, et permet d’analyser, à travers une interface web, le trafic sur une page fan Facebook : taux d’engagement des fans, type de publication qui engage le plus la communauté, ambassadeurs de la marque, tendances par rapport aux objectifs fixés… « Nous avions besoin pour notre client Renault Sport d’un outil plus précis que ce qu’offrent les données brutes de Facebook Insights, fait valoir Lætitia Faure, directeur conseil en charge du business développement de Tequilarapido, interrogée par Satellinet. L’idée était de fournir au community manager un outil décisionnel permettant à la fois d’obtenir un reporting immédiat pour sa hiérarchie et d’optimiser la qualité de la communication de sa marque sur Facebook, en mettant en lumière, entre autres, les types d’actions les plus efficaces » L’agence, qui compte 40 collaborateurs, réfléchit au business model de cette nouvelle offre, qui a nécessité 6 personnes pour 4 à 5 mois de développement. « Elle sera probablement gratuite pour nos clients existants. Mais nous travaillons encore à l’amélioration des indicateurs, afin de mieux mettre en évidence les différents liens entre les fans de telle ou telle marque », précise Laetitia Faure. Human to Human, agence spécialisée sur la veille de l’opinion en ligne et les stratégies conversationnelles, a elle aussi développé des outils de crawling, qui lui permettent de passer en revue les différentes sources d’information sur le web, mais elle n’a pas vocation à les mettre directement entre les mains de ses clients. « Nous n’avons pas reçu de demande d’internalisation de l’outil de la part de nos clients, ils comprennent bien que la volumétrie des données récoltées est trop importante. Nos chargés de veille effectuent donc un travail de ‘‘dépollution’’ à partir de ces données, pour extraire l’information qui a de la valeur pour nos clients, et proposer des actions associés aux enjeux d’opinion observés », explique à Satellinet Jérôme Delaveau, PDG de Human to Human. Créée en 2003, l’agence repose sur une équipe de 25 personnes et prévoit 2,5 millions d’euros de marge brute en 2011, avec des clients comme Bouygues Telecom, la RATP, Peugeot/Citroën, PPR et La Poste. « Nos clients sont tous des grands comptes, ils ont deux types de demandes : le top management (codir, comex…) n’a que 10 minutes par jour pour suivre l’e-reputation de l’entreprise, il doit pouvoir aller à l’essentiel rapidement. Les responsables opérationnels, eux, veulent plutôt bénéficier d’une interface interactive qui va leur permettre d’être autonomes dans le traitement de l’information, pour suivre les opérations de communication. Nous leur fournissons alors une interface qui remonte une information qualifiée et significative et leur permet de piloter ces indicateurs. » L’agence médias sociaux We Are Social a fait le chemin inverse : « il y a trois ans, nous avions développé notre propre outil, agrégeant différentes fonctionnalités. Nous avons changé de cap au bout d’un an, pour nous concentrer sur notre métier et notre expertise, le conseil stratégique pour les marques qui veulent prendre la parole sur les médias sociaux. L’édition de logiciels n’est pas notre métier. D’ailleurs, nous avons souvent constaté que la plupart de nos clients n’utilisent pas l’outil mis à leur disposition mais préfèrent nettement la synthèse des conversations et les recommandations stratégiques que nous leur faisons », témoigne Sandrine Plasseraud, directrice générale de We Are Social, interrogée par Satellinet. L’agence utilise désormais un outil international, qu’elle ne souhaite pas révéler et qu’elle configure en fonction des besoin de ses clients. Ogilvy PR, de son côté, a mis en place une technologie d’échantillonnage des conversations en ligne, qu’elle enrichit par des études du service de planning stratégique. Le plus souvent, l’outil logiciel est adapté à chaque demande. FullSix travaille ainsi avec Digimind, lorsque ses clients n’utilisent pas déjà un logiciel de monitoring, et Digitas régulièrement avec Synthesio pour l’Europe et Buzzmetrics pour les états-Unis, « sans pour autant être mariés avec un éditeur. Nous benchmarkons d’ailleurs régulièrement les différents outils », précise Reynald Sauvet, directeur général adjoint de Digitas. Celui-ci recommande d’ailleurs de mettre en compétition les éditeurs lorsque le périmètre du suivi est très important et que les budgets consacrés à la veille dépassent 200 000 euros. « Nous utilisons des outils adaptés en interne, notre propre métamoteur la plupart du temps, AMI opinion tracker pour des veilles poussées à fort volume et des traitements standards et Radian6 ponctuellement sur des veilles très connectées aux médias sociaux », indique pour sa part Nicolas Vanbremeersch, de Spintank. « Mais le sujet de l’outil n’est pas essentiel : aucun n’est parfait, il faut tous les adapter et les compléter en fonction des problématiques. »

DE L’AUDIT PONCTUEL A L’ECOUTE PERMANENTE

Objectifs de marketing et communication, évaluation des actions menées, surveillance du risque, gestion de la relation clientèle, suivi de la réputation des dirigeants ou de la marque employeur, communication de crise, identification des influenceurs, suivi de la concurrence… Les problématiques auxquelles répond le social media monitoring sont très larges. « Les clients ont d’ailleurs parfois du mal à se positionner sur un brief précis. Ils ont parfois besoin d’un galop d’essai pour appréhender tout le potentiel d’un monitoring bien fait. Certains de nos clients viennent donc à la veille permanente via une analyse ponctuelle », témoigne Reynald Sauvet, directeur général adjoint de Digitas. Un tel « coup de sonde », qui fournit une photographie de l’état de l’opinion à un instant donné sur une marque ou une problématique, revient à quelques milliers d’euros. L’agence de marketing interactif de Publicis s’allie avec Performics, l’agence média interactive du groupe sur ces questions. « Une fois que le client a fait le choix de s’équiper de manière pérenne parce qu’il a décidé que la veille lui fournissait des données tactiques et stratégiques, nous réalisons une étude approfondie de ses besoins. Nos analystes définissent les outils à mettre en place et réalisent un rapport mensuel, sauf en période de crise, où la fréquence est beaucoup plus importante », explique à Satellinet Reynald Sauvet. « Beaucoup de marques ont compris que l’écoute permanente des remontées clientèle permettait d’accélérer le processus de traitement des problèmes et insistent désormais sur les problématiques d’anticipation des risques. Elles évoluent alors volontiers vers un monitoring au long cours », souligne ainsi Cécile Deparis, chez Vanksen. Un tel suivi commence à 2 500 euros par mois « pour un monitoring garantissant un minimum de fiabilité, de qualité et d’analyse » et peut rapidement monter en fonction du périmètre, du nombre de langue et de la fréquence des rapports fournis par l’agence. Mais, estime Cécile Deparis, « ces prestations, qui représentent du temps de conseil et d’analyse, ne sont pas encore reconnues à la hauteur de leur valeur stratégique. Les agences doivent sensibiliser les prospects à ce sujet. » « 25 % de nos clients effectuent une veille permanente sur les médias sociaux, mais la plupart ne souhaitent pas la mettre en avant. Cette veille permet pourtant de préparer la gestion de crise, et de piloter un community management plus stratégique, en identifiant les sujets à traiter, ceux qui suscitent l’engagement des internautes », témoigne Sandrine Plasseraud, directrice générale de We Are Social, qui compte parmi ses clients HP, Warner Bros, Sarenza et la Banque Postale. « Car l’écoute n’est qu’un premier pas, elle doit être accompagnée d’une stratégie de réponse. »

UNE OFFRE INTEGREE AU CONSEIL STRATEGIQUE

C’est le leitmotiv des agences : le monitoring des médias sociaux doit permettre d’agir directement sur le pilotage de la stratégie en ligne de la marque ou l’entreprise. La plupart des agences intègrent donc leur offre de veille aux dispositifs globaux de communication ou de marketing. Le département de social media de BETC digital, qui compte 4 personnes, intervient ainsi en conseil sur toutes les compétitions du groupe Havas. Chez Ogilvy PR, la « brique monitoring », réalisée par un pôle d’influence digitale d’un peu plus de 6 personnes, est intégrée au planning stratégique. « Notre rôle est celui d’intégrateur de solutions technologiques et humaines. Lorsque nos clients nous sollicitent sur ces questions de veille, ils savent qu’ils peuvent compter sur toute l’équipe et l’expertise d’Ogilvy. Depuis 2006, parallèlement aux relations presse que nos clients connaissent bien, nous les accompagnons sur ces nouveaux supports, pour les aider à intégrer les médias sociaux dans leur conduite stratégique ou dans leur mise en oeuvre », souligne Laetitia Attali, directrice conseil influence digitale Europe au sein d’Ogilvy PR. Digitas mise également sur les ressources du groupe : « Nous agrégeons les équipes, de telle sorte que l’analyse puisse être remise dans un contexte global de management de la marque afin de fournir des recommandations très opérationnelles, des idées de dispositifs. Il faut que cette intelligence de la data soit utilisée dans les prises de décision marketing. Le rôle de l’agence est justement de pouvoir permettre de passer de l’écoute à l’action, d’assurer cette courroie de transmission qui fait souvent défaut », explique à Satellinet Reynald Sauvet, directeur général adjoint de Digitas. Chez Vanksen, le social media monitoring, assuré par une équipe de 7 personnes sur la trentaine que compte l’agence à Paris, est rattaché à la problématique de l’e-reputation. « Notre offre comprend à la fois l’écoute de l’environnement web, l’aide à la décision et le pilotage des actions, en relation avec nos différents pôles d’expertise. Le monitoring doit être utilisé dans la perspective de la présence globale des marques sur le digital », explique Cécile Deparis, en charge du pôle d’e-reputation de Vanksen. Parmi ses axes de développement, l’agence travaille notamment à la possibilité de relier la fonction de veille aux fonctions de community management, de gestion de communauté et de la relation client sur le web. Oto Research, l’institut d’études marketing du groupe FullSIX, qui propose une offre de social media monitoring depuis environ cinq ans, a, de son côté, intégré à l’offre de veille la capacité de proposer des actions d’influence directement inspirées des enseignements issus de cette veille. Les 7 collaborateurs du pôle e-reputation d’Oto Research bénéficient pour cela des différentes entités du groupe FullSIX, notamment pour les problématiques internationales de leurs clients. Un créneau que les agences spécialisées exploitent elles aussi. 35 % de l’activité de Human to Human est ainsi assuré par des dispositifs d’engagement. « La qualité et l’efficacité de notre écoute nous a permis de gagner une légitimité auprès de nos clients pour mettre en oeuvre des disposiifs conversationnels et des stratégies participatives à partir des données récoltées. C’est notamment cette écoute qui nous a permis de prendre en compte le thème des incivilités dans les transports en commun parisien, et de proposer à notre client, la RATP, de canaliser l’expression de ses usagers sur un site dédié, chervoisindetransport.com. Nous l’avons conçu et déployé entièrement. En trois jours, il a rassemblé près de 100 000 visiteurs et 45 000 contributions, sans achat média, et permet à la RATP de se positionner sur ce sujet délicat », souligne Jérôme Delavau, PDG de Human to Human. Le thème des incivilités fera d’ailleurs l’objet d’une grande campagne de communication de la régie de transport à la rentrée. Une opération sur laquelle Human to Human travaille « main dans la main » avec Publicis, l’agence de communication de la RATP.