L’échec des plateformes de vente d’articles à l’unité

Confrontés à une baisse structurelle de leurs ventes papier et à la domination de Google et Facebook dans la publicité en ligne, les éditeurs cherchent des alternatives telles que les offres payantes en ligne. Sur ce registre, à côté des abonnements numériques, la vente en ligne d’articles à l’unité a été mise en avant par certains acteurs spécialisés.

Le concept est simple : une plateforme propose d’agréger et de vendre les articles d’éditeurs partenaires, à des tarifs oscillant de 10 ou 20 centimes à 1 ou 2 euros par lecture, et en prélevant une commission de quelques dizaines de pourcents. L’un de ces acteurs, Blendle, a été très médiatisé. En octobre 2014, la plateforme créée aux Pays-Bas par Alexander Klöpping, levait 3,8 millions de dollars auprès notamment d’Axel Springer Digital Ventures, le fonds d’investissements de l’éditeur allemand, et du New York Times.

En France, au moins cinq acteurs ont tenté de lancer des projets similaires avec de grandes d’ambitions : JolStore, Articly (ex-Onemoretab), Qiota, Milibris et I Feed for U (lire les détails sur notre site).

De sérieux obstacles au modèle

En ce début 2018, l’enthousiasme est retombé. Au moins deux acteurs ont stoppé leur activité. Malgré la présence de plusieurs grands médias, Articly, fondé par Pierre Tisserant et Eric Benites, n’a pas réussi à s’installer. La société, qui avait de grandes ambitions (lire notre article sur son modèle) est en cours de liquidation. Son fil Twitter est muet depuis mars 2017 et son site internet a été fermé en octobre (une démonstration est toujours consultable ici).

Comme une poignée d’éditeurs (Marie-Claire, Le Parisien, L’Opinion, Alternatives Economiques, Atlantico…), Prisma Media a testé Articly en 2016 et 2017 avec la mise à disposition des contenus de son pôle premium (Neon, Geo, Capital…). Les articles étaient vendus généralement entre 0,20 et 1,50 euro l’article, avec 30% prélevés par la plateforme, avec un partage de données.

“Environ 3000 utilisateurs inscrits ont téléchargé au moins un article de notre groupe. L’ergonomie et la technologie du site étaient bonnes, la prestation correcte, mais il faut un effort marketing considérable pour développer la notoriété de ce type d’offre et la présence de l’essentiel des grands éditeurs, notamment quotidiens. C’est ce qu’il manquait”, estime Laurent Grolée, directeur du marketing client de Prisma Media et en charge des éditions digitales. Une réflexion a lieu désormais au sein de Prisma Media pour l’intégration de l’achat à l’acte directement sur ses sites les plus qualitatifs – sans qu’un projet soit amorcé.

Autre acteur, la société I Feed for U a pour sa part été fermée dès 2016, après deux ans d’existence. Pour expliquer cet échec, Guillaume Rivron, l’un de ses fondateurs, pointe lui aussi l’absence de titres majeurs : “Nous avions décelé un marché viable, des magazines et des titres de PQR prêts à participer au projet (notamment La Manche Libre, Paris Normandie et 01net, ndlr) et même trouvé des investisseurs prêts à s’engager, mais il nous manquait la participation des grands éditeurs nationaux. Tous les éditeurs s’observaient et même s’ils saluaient le concept, ils n’étaient pas prêts à mettre en place ce modèle.”

Trois problématiques, étroitement liées et difficiles à résoudre, doivent être surmontées pour assurer la viabilité du modèle de vente d’article à l’unité : d’abord un confort d’utilisation et une fluidité de la transaction, ensuite un marketing puissant et efficace pour émerger auprès des utilisateurs et générer une récurrence de trafic, et enfin convaincre les grands éditeurs afin de proposer suffisamment de contenus de qualité aux lecteurs.

Ce dernier point n’est pas une mince affaire, tant les médias privés sont réticents à multi-diffuser leurs contenus sans rétribution financière garantie. Interrogé par mind Media, Bertrand Gié, directeur des nouveaux médias du Figaro, résume le sentiment partagé par la majorité des éditeurs français : “Nous souhaitons conserver au maximum la distribution de nos contenus. D’abord parce qu’un média offre une expérience globale au lecteur, ensuite parce qu’il peut y avoir une contradiction avec notre développement de l’abonnement payant. La présence de nos contenus sur les plateformes est possible, mais elle doit se justifier par un intérêt immédiat et concret”.

Le Figaro, comme d’autres publications, distribue en effet ses éditions sur certains kiosques en ligne (SFR Presse) mais perçoit par la plateforme une rémunération de quelques dizaines de centimes pour chaque téléchargement. Un modèle qui semble satisfaire davantage les éditeurs.

Blendle n’est rentable qu’aux Pays-Bas

Même Blendle semble peiner à s’imposer. Lancée au printemps 2014, la plateforme, qui revendique plus d’un million d’utilisateurs enregistrés dans le monde, est presque quatre ans plus tard toujours présentée comme une version bêta (ici). 

Malgré le soutien d’une vingtaine d’éditeurs aux Etats-Unis depuis 2016, elle n’y compterait qu’un peu plus de 60 000 utilisateurs Outre-Atlantique, selon Poynter (chiffres avril 2007) Interrogé par mind Media, son fondateur Alexander Klopping confirme que l’entreprise n’est rentable qu’aux Pays-Bas, pas encore aux Etats-Unis et en Allemagne, les deux autres pays où elle a été lancée.

Malgré des déclarations en ce sens effectuées à la rentrée 2015, la plateforme n’a pas été lancée en France. “Beaucoup d’éditeurs étaient partants (Libération et Prisma Media notamment, ndlr), mais quelques acteurs majeurs manquaient (les grands quotidiens comme Le Monde et Le Figaro, ndlr). Nous avons donc préféré focaliser notre attention vers d’autres pays et n’avons plus pour projet de nous lancer en France à court terme”, indique désormais Alexander Klopping.

La recherche d’autres modèles

Pour surmonter la défiance des éditeurs majeurs à la vente à l’unité, les acteurs spécialisés tentent de faire évoluer leur modèle. A titre complémentaire, Blendle explore aujourd’hui de nouveaux modèles économiques, particulièrement l’abonnement. Il y a près d’un an, elle a lancé dans son pays d’origine Blendle Premium, qui permet d’accéder à 20 articles par jour pour 9,99 euros par mois. Sans livrer de chiffres, le fondateur se dit satisfait des résultats.

En France, certains concurrents d’Articly et I Feed for U se sont résolus à pivoter. Milireads, le projet de plateforme de vente d’articles à l’unité pour lequel MiLibris – fondé par Guillaume Monteux et détenu par Altice depuis septembre 2017 – disait en juillet 2015 avoir investi plusieurs millions d’euros et dont la sortie était prévue à l’automne 2015, a été transformée en “lirelactu.fr”, un service proposé dans les écoles et les lycées, soutenu par le ministère de l’Education nationale.

En octobre 2017, Qiota a pour sa part été rachetée par TBS Group, entreprise française spécialisée dans la fourniture d’outils publicitaires et de gestion d’abonnements pour les éditeurs. Sa technologie a été intégrée dans l’offre globale de son nouveau propriétaire.

Le modèle de la vente d’articles à l’unité semble donc délicat à trouver. Est-il voué à l’échec ? Certains acteurs s’accrochent malgré tout au concept. Si le site de Jolstore, qui proposait un service de vente d’articles français et internationaux, est hors service, l’entreprise affirme ne pas avoir abandonné le projet.

“Nous avons eu énormément de problèmes techniques”, explique le fondateur Christian Ciganer Albaniz, qui assure que le service, dans lequel près de deux millions d’euros ont été investis, devrait voir le jour sous le nom de “Pan” au premier semestre 2018. “Nous allons nous positionner sur une offre culturelle, sur des thématiques mondiales”, indique-t-il.

Jean-Michel De Marchi
Marion-Jeanne Lefebvre
Aymeric Marolleau