L’effet de prescription de l’information sur les réseaux sociaux est-il surévalué ?

Ces dernières années, l’industrie des médias (et de la publicité) a misé sur la recommandation des contenus entre contacts et “amis” sur les plateformes sociales pour développer leurs audiences, leur crédibilité et leur notoriété. Mais les récentes études publiées interrogent sur leur efficacité, d’autant que Facebook restreint de plus en plus la visibilité naturelle des contenus des entreprises. Elle témoignent en tout cas d’une grande difficulité pour les grandes marques médias d’émerger en social media.

 La Croix a ainsi publié mardi 23 janvier son baromètre annuel sur la confiance des Français dans les médias, réalisé par Kantar. Il pointe la faible crédibilité accordée aux informations diffusées par les médias sur internet en général et sur les plateformes en particulier.

Si la confiance envers les médias traditionnels remonte, celle vis-à-vis d’internet continue de chuter (25 %, – 1 % en un an). Une forte défiance à l’égard d’internet et des réseaux sociaux est effectivement soulignée : 66 % des personnes sondées n’accordent pas leur confiance aux informations provenant d’un “ami”, tandis que 45 % se défient des informations publiées par un site de presse écrite ou audiovisuelle.

Les Milliennials très critiques

Ce phénomène touche également – et particulièrement – les jeunes. 75 % des 18-24 ans affirment ne pas faire confiance aux publications de leurs contacts, alors qu’ils sont 65 % à accorder du crédit à celles des sites d’informations.

Et malgré leur utilisation intense des réseaux sociaux, 66 % des moins de 35 ans se disent méfiants à l’égard d’internet (contre 54 % sur l’ensemble des sondés). Ils sont néanmoins très utilisateurs d’internet pour s’informer (à 71 %). Le baromètre complet est disponible sur le site de La Croix.

La marque média s’efface sur les réseaux sociaux

Deuxième difficulté pour les éditeurs à résoudre sur les plateformes : la manière d’émerger et d’inscrire durablement la notoriété de leur marque, au-delà des simples fans. Selon une étude réalisée en 2016 par Digital Content Next, l’organisation professionnelle américaine qui réunit de nombreux grands éditeurs “premium”, seulement 57 % des internautes ont conscience de la marque associée aux contenus qu’ils lisent sur les réseaux sociaux.

Un chiffre qui peut inquiéter (plus de détails sur Digiday), alors que les éditeurs viennent d’apprendre la décision par Facebook de diminuer de 20 % le taux de visibilité naturelle des posts de leurs pages (cela vaut aussi pour les annonceurs). La société d’études médias NewsWhip parvient aux mêmes conclusions (lire ici).

A noter en parallèle, la forte attente du public pour une grande fiabilité de l’information : 90 % des Français la réclament, selon le baromètre de La Croix, ce qui semble confirmer le désir vers une information de meilleure qualité.