Les adblockers se développent désormais sur mobile

Le lancement par Eyeo / Adblock Plus d’un navigateur pour mobile avec un bloqueur intégré et l’apparition de Shine, start-up israélienne qui affirme avoir noué des partenariats avec au moins opérateurs mobile d’envergure européenne, laissent présager d’un développement de l’adblocking mobile.

En fort développement sur desktop – il y avait 144 millions d’utilisateurs actifs de bloqueurs de publicité tous terminaux confondus en juin 2014, en hausse de 70 % sur un an, selon un rapport de PageFair et Adobe –, les adblockers demeurent limités et peu efficaces sur mobiles. Mais deux annonces concomitantes pourraient inquiéter éditeurs et régies mobiles.

La société allemande Eyeo, qui commercialise depuis 2011 le bloqueur Adblock Plus – le principal bloqueur de publicités dans le monde – a annoncé, mercredi 20 mai, le lancement en version bêta d’un navigateur pour les terminaux mobiles et tablettes utilisant Android. Baptisé Adblock Plus Broswer et développé sur les bases de Firefox, il bloque automatiquement toutes les publicités jugées intrusives par la société.

Comme sur desktop, l’outil laisse au mobinaute la possibilité de gérer les exceptions publicitaires à afficher. « Notre priorité est désormais de renforcer ce navigateur avec un adblocker intégré et efficace, d’où le lancement d’une version bêta : nous fixerons les bugs et les problèmes d’usage, mais nous ne planifions pas de changement majeur », indique Felix Dahlke, lead développeur à Eyeo GmbH, société allemande éditrice d’AdBlock Plus.

Les opérateurs aussi ?

Jusqu’ici, Adblock Plus for Android était uniquement disponible sous la forme d’une extension pour le navigateur Firefox, peu adaptée aux usages mobiles, et sous la forme d’une application à installer : celle-ci n’était capable que de bloquer les pages web non cryptées (en http uniquement), demandait une série de configurations manuelles pour fonctionner et s’avérait surtout peu accessible à la grande majorité des mobinautes depuis son retrait de PlayStore par Google en 2013.

La seconde annonce, concomitante, provient d’un nouvel acteur. Il s’agit de Shine, start-up israélienne revendiquant 25 collaborateurs, fondée en 2011, mais jusqu’ici positionnée comme une société spécialisée dans la sécurité mobile. Parmi les actionnaires de la société figurent notamment les fonds d’investissement et Horizon Ventures, détenu par le milliardaire asiatique Li Ka-Shing.

« Notre premier produit était un antivirus mobile, mais lorsque nous avons commencé à le distribuer, nous nous sommes rendu compte que le secteur adtech était bien plus intrusif dans le quotidien des utilisateurs de mobile que ne le sont les malwares. Cela a changé le cours de nos activités et notre regard sur le marché », affirme Roi Carthy, chief marketing officer de Shine, contacté par Satellinet.

Free, déjà, en 2013…

Selon le Financial Times, la société serait en discussion avancée avec plusieurs opérateurs mobiles européens. L’un d’eux aurait d’ores et déjà installé cette technologie de blocage dans ses data-centers et prévoirait de l’activer avant la fin de l’année afin de proposer à ses clients une offre d’accès à internet mobile sans publicité. En filigrane se dessine également la volonté des opérateurs télécoms de forcer les acteurs de la publicité mobile comme AOL, Yahoo et surtout Google à négocier pour partager les frais d’infrastructures et de bande passante.

Les modalités de ce déploiement demeurent cependant floues. Et de nombreuses questions technologiques et juridiques se posent. Interrogée par Satellinet, Shine n’a souhaité donner aucun détail sur son modèle économique, sur sa technologie et sur ses projets. En janvier 2013, Free avait déjà mené une initiative similaire en France, en intégrant brièvement un adblocker au sein de ses box internet : les publicités étaient par défaut automatiquement bloquées (à l’exception de quelques sites, comme Lemonde.fr, dont Xavier Niel est actionnaire, comme l’avait relevé Lesnumeriques.fr). Face à la polémique provoquée, Free avait retiré cette fonctionnalité quelques jours seulement après son introduction.