Les agences tentent de se positionner sur le conseil stratégique

Si les cabinets de conseil sont souvent perçus comme des concurrents potentiels par les agences – parfois de façon surestimée -, ces dernières intègrent elles aussi des compétences de conseil stratégique. C’est d’ailleurs une expertise qui affichait une meilleure résistance à la crise au début du confinement. Certaines le font par croissance externe, à l’instar de Wunder Thompson Paris (WPP) qui a récemment acquis le cabinet de conseil Velvet Consulting. 

D’autres mettent en place des équipes voire des structures dédiées en interne, c’est le cas d’Ogilvy qui a lancé son entité Ogilvy Consulting il y a quatre ans environ, et qui compte désormais une vingtaine de personnes à Paris, sous la direction générale de Batoul Hassoun – le réseau employant 500 personnes dans le monde. La structure intervient sur des problématiques de stratégie d’entreprise, innovation (prospective, modèle économique), culture d’entreprise (conduite du changement, organisation du travail).

La principale différence avec l’activité traditionnelle des agences : “la prestation de conseil stratégique est purement intellectuelle et n’a pas pour but une mise en oeuvre de l’idée”, résume Laurent Habib, fondateur de l’agence Babel, qui a une offre de conseil en stratégie en plus de son activité de conseil en communication.

Une diversification du modèle économique des agences

Les prestations de conseil stratégique des agences sont facturées comme celles d’un cabinet de conseil classique, à savoir au temps passé. Un modèle économique bien plus intéressant pour les agences : Laurent Habib estime que les tarifs peuvent être jusqu’à deux fois plus élevés que pour du conseil en communication. “On s’est rendu compte qu’il était plus facile de valoriser l’activité de conseil stratégique si elle était séparé de l’activité de conseil en communication”, abonde Batoul Hassoun (Ogilvy Consulting).

Les agences isolent les activités de conseil stratégique au sein de leurs organisations

Si la plupart des agences s’orientent de plus en plus vers ce modèle économique, “l’intégration d’une activité de conseil stratégique permet aux agences d’abandonner le modèle des commissions sur l’achat média, qui remettait en cause leur agnosticisme ; or c’est une considération importante pour les directions générales”, remarque Guillaume Cardon, managing director d’Accenture Interactive France, l’activité d’agence d’Accenture qui a acquis fin 2019 le cabinet de conseil Sutter Mills qu’il a co-fondé. 

Un autre niveau d’intervention auprès des entreprises 

Via cette activité, les agences remontent en effet des directions marketing, leurs interlocuteurs habituels, aux directions générales. Et interviennent plus en amont des problématiques, ce qui facilite leur travail lorsqu’elles proposent ensuite du conseil en communication. Outre le gain direct sur les tarifs, le conseil stratégique permet de sortir du système des compétitions d’agences sur des budgets créatifs qui nécessitent d’engager beaucoup de ressources humaines, de temps et financières sans garantie de l’issue.

Encore faut-il convaincre les entreprises de la légitimité des agences sur l’expertise de conseil stratégique. Si elles ont en leur faveur leur connaissance des comportements humains et leur réflexion créative, “les entreprises ne savent pas que les agences ont une expertise en conseil stratégique car elles les enferment dans le seul domaine de la communication”, observe Laurent Habib (Babel).

L’inverse est aussi vrai : les cabinets de conseil ayant intégré des activités d’agences semblent peiner à convaincre les entreprises de leur confier leurs budgets publicitaires, en particulier en matière de création publicitaire. Une étude de Digiday fin 2019 estimait par exemple que 69 % des annonceurs n’envisageaient pas de travailler avec les agences internes des cabinets de conseil dans les six prochains mois.